人人都在做会员制度，江南布衣做得有何不同？

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蓝鲸新闻9月18日讯（记者 王涵艺）近日，在消费市场整体低迷的2024年上半年，江南布衣却交出了一份亮眼的成绩单，实现了营收和净利润的双增长。在众多服装品牌中，江南布衣为何能够逆流而上，成为业界关注的焦点。

在2024年6月30日截止的财务年度，江南布衣实现了52.4亿元的总收入，较上一财年增长了17.3%；其净利润达到了8.5亿元，同比上一年度大幅增长了36.5%。

通过深入分析销售数据，可以发现会员的高忠诚度为江南布衣提供了显著的市场竞争力，有效缓解了市场低迷带来的不利影响。

超八成的零售额从哪来？

2024年的年报显示，江南布衣的会员贡献了超过80%的零售销售额。在这一年中，江南布衣的活跃会员数量增至超过55万，相较于2023财年的51万有所上升。所谓活跃账户，指的是在过去的一年中，任意连续180天内至少消费两次的会员。

值得注意的是，那些年消费超过5000元的会员数量也从2023财年的26万增加到了超过31万，他们的消费总额达到了44.9亿元，占到线下零售总额的六成以上。同时，江南布衣的毛利率也有所提高，达到了66.3%。

资深时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐对蓝鲸新闻记者表示：“江南布衣会员其实不多，不错的粘性加上涨价，比较统一的风格，使其具备标签性，获得了一类忠实客户。”

唐小唐指出，江南布衣之所以能在中国市场占据高端服饰的显著地位，还是来源于时代的红利。江南布衣的早期介入为其赢得了市场先机，而其他国外同类品牌要想进入市场并提高消费者认知度，难度已经大大增加。部分原因在于这一市场的容量有限，难以容纳更多品牌。

“即便是像Maje这样具有国际知名度的品牌，也因较晚进入市场而难以抢占江南布衣的市场份额。这反映了消费者习惯的力量，特别是随着中国经济成长起来的一代人，他们的购买习惯已经根深蒂固，不易改变。”唐小唐称。

这点从销售渠道也能看出，江南布衣的线下销售渠道继续占据主导地位，自营和经销店铺的销售额分别占总销售额的41.2%和39.5%，而线上渠道的占比为19.3%。2024财年，线上和线下渠道的营收分别增长了18.4%和17.1%。

截至6月30日，江南布衣在中国的店铺总数达到了2006家，其中华东地区的店铺数量最多，为786家。在零售规模上，一二线城市占据了超过一半的比例，三线城市的零售规模接近30%，仅次于一线城市的38.3%。在店铺数量上，一线城市和三线城市的店铺数量占比相似，都超过了30%。

江南布衣的主要品牌女装JNBY继续是公司收入的核心，店铺数量达到了924家，几乎占据了公司店铺总数的一半。在报告期内，JNBY的收入接近30亿元，占公司总收入的56.2%。速写、jnby by JNBY和LESS这三个成长性品牌分别占总收入的14.4%、15.4%和11.9%。此外，江南布衣旗下还有POMME DE TERRE（蓬马）、JNBYHOME和onmygame等多个新兴品牌，总收入占比达到了2.1%。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉蓝鲸新闻记者，当下会员比较分散，江南布衣能够把会员激活，同时生意收入80%-90%以上能够源自会员，说明线上线下会员是打通的。

“相关报道也说明了江南布衣对山姆会员店和Costco的研究，模式差不多。可见，实体店为主导的传统品牌不是靠自然进店率，而是运用会员制运营，充分利用各种新工具加强会员的链接，强化沟通带来的粘性和复购。”程伟雄称。

江南布衣如何运营会员？

说到会员数据，大部分品牌的手段，只不过是让顾客买单时顺便关注一下微信而已。人人都在做会员制度，江南布衣做得有何不同？

程伟雄认为是做的深度不同，“江南布衣和哥弟的会员营销有一拼，和当下的品牌在会员营销流于形式上做表面功夫不一样。”

“江南布衣作为一个设计师品牌，本身品牌定位偏小众，产品加价倍率5倍-7倍，由于小众品牌体量不大，江南布衣为了业绩规模做大，旗下拥有多个不同定位的设计师副品牌，多品牌矩阵满足不同女性用户和生活方式发挥了一定的作用。在设计师品牌定位基础上，江南布衣会员制运营下足功夫，与会员互动过程中强化品牌粘性的同时，对于产品体验复购频次自然增加，充分发挥了全域会员的活性。”程伟雄称。

对此，蓝鲸新闻记者求证江南布衣方面了解运营细节，江南布衣方面称，其8月份刚上线了全新的会员体系，线上的会员积分和权益是打通的，而且江南布衣旗下不同品牌之间的积分也可以共享。比如消费者在JNBY是金卡会员，那么在旗下的LESS、速写等品牌也同享金卡权益。

此外，相关负责人还表示，江南布衣非常重视在会员数字化建设及体验提升上的投入，总结起来主要有以下几点：

一是完善的会员数字化基建：秉持着会员会出现在哪里，渠道就延伸到哪里的理念，已实现了全域会员的打通，会员积分不仅可以跨品牌累计，还可以跨平台累计，打通公域和私域，确保会员在任何渠道消费都能享受一致的体验，真正实现全品牌全域会员数字化运营。

二是完善的会员体系、精细化的会员运营：江南布衣建立了完善的会员体系，理念上比起特价权益更着重于特权服务，一直在探索以提升消费者品质生活为核心，例如BOX搭配服务、换季洗衣、十年维修、会员兴趣社群等等，多链路为会员提供服务触达，会员还可以通过微信小程序、APP，微信，各社交媒体品牌专区等渠道获取更多的品牌资讯和个性化推荐增加粘性。

三是持续创新的门店体验：江南布衣注重消费者的购物体验，通过提供优质的服务来增加消费者的忠诚度和口碑。例如，江南布衣的门店提供了舒适的购物环境（茶吧、数字化试衣）和专业的服务，会员还可以享受到专属的优惠和服务，这些措施都有助于提高消费者的满意度和复购率。

四是终端门店数智化的运营工具：导购永远是和会员交互的第一人，江南布衣致力于搭建高效的导购工具，赋能导购数字化运营能力，帮助导购在一线的零售场景完成来自总部的精细化会员运营任务，实现会员资源的个性化高效维护。

经济低迷下提高性价比，孵化新品牌收效甚微

除了会员粘性，还有什么影响了江南布衣的业绩？

服饰行业资深人士吕昌福告诉蓝鲸新闻记者，现在是经济萧条期，江南布衣的竞争对手当中，有一些买手集合店、精品店、设计师品牌集合店。“这些店的价格普遍比江南布衣高，现在经济不好的情况下，有些买手店顾客会消费降级，去买JNBY，这对江南布衣是有利的。”

江南布衣（JNBY）的竞争对手中，买手集合店、精品店和设计师品牌集合店通常定位于高端市场，其商品价格普遍高于江南布衣。例如，一些设计师品牌集合店如magmode名堂、AnyShopStyle、栋梁等，它们通常销售独特设计的高端服装，价格自然也相对较高。

在经济不景气的情况下，消费者可能会寻找更具性价比的商品，这时候江南布衣凭借其较为亲民的价格和独特的设计风格，就有可能成为这些顾客的新选择。

江南布衣的产品价格区间广泛，能够满足不同消费者的需求，同时保持了一定的设计感和品质。在经济压力增大的情况下，原本可能会选择高端买手店的顾客，为了节省开支，可能会转向价格更便宜的江南布衣，这对江南布衣来说无疑是一个增加市场份额的机会。同时，江南布衣通过线上线下结合的销售渠道和社交媒体推广，能够更好地触达这些潜在的顾客。

此外，江南布衣在品牌推广策略上进行了精心设计，通过跨界合作，与其他领域的艺术家和品牌联合，推出联名系列，这也提升了品牌的知名度和吸引力。在经济下行的背景下，江南布衣的这种策略有助于吸引那些原本可能会选择更高端品牌的顾客。

因此，可以说，在经济不景气的情况下，江南布衣有机会通过其高性价比的产品吸引更多的顾客，从而实现业绩的增长。

与此同时，江南布衣一直在考虑如何通过内部孵化新品牌来拓展业务，但事实上，这并非易事。唐小唐认为，今年该公司罕见耗资近1亿元收购童装品牌onmygame运营商杭州慧聚，可能一定程度上也是发现内部孵化策略基本失效。2024财年孵化品牌整体收入只有1亿元，占比不到2%。

收购是否能帮助江南布衣壮大呢？“在千禧年之初，时尚界是多元化的，而现在，由于大数据的影响，消费者的购买趋向集中，大家都倾向于购买熟悉的品牌。”唐小唐认为，在当前市场环境下，要找到愿意尝试新风格的消费者已经变得相当困难，江南布衣的成功很大程度上归功于其早期的市场进入时机。

但目前看来，江南布衣方面似乎仍信心十足，在最近举行的财报会议上，投资者关系总监强一岚再次明确表示，公司对于2026财年实现零售额达到百亿目标的决心并未改变。