9月17日,三只羊直播带货“香港美诚月饼”涉嫌“误导消费者”被合肥高新区市场监督管理局立案。

这不是三只羊第一次爆出带货产品质量问题。此前被指销售“槽头肉”、吹风机功率虚标、茅台假酒等等直播带货中出现的商品质量问题,已不断触动消费者的底线。

流量的反噬来势汹汹,“疯狂小杨哥”近30天内掉粉超218万,9月16日单日掉粉超23万。

但在网红经济的浪潮中,信任危机逐渐浮现,浪潮中翻涌的众生争抢着爬上流量的潮头,再被流量抛弃。而今,成为主流语境下的“好青年”是似乎留住“大奖”的唯一路径,这一招屡试不爽。

1、普通人,有梦想

“疯狂小杨哥”是网红经济绕不开的一座大山。打开其抖音主页,9999万+的粉丝数赫然在目。他也成为了网红师徒制的典型代表——通过招收徒弟并指导他们直播带货,形成了一个强大的直播带货矩阵。

小杨哥的财富神话在资本的运作下似乎成为可复制的模板,而互联网“流量之神”时不时也会降临在某个普通的幸运儿头上。比如,郭有才。

平台和城市不会放过任何一个“郭有才”。

他走红时,长枪短炮和各家媒体来到菏泽,菏泽从翻新南站,到叫停直播,潮水涨起又落下。近乎疯狂上涨的人气,会让一个白天在菏泽南站直播,晚上摆摊卖腰子的年轻人意识到,流量是中奖彩票,谨言慎行,他不断提起“鼓励”“梦想”“沉淀”和“提高学识”。

这与当时大小杨哥从搞笑视频爆红,到兄弟师徒、草根叙述和普通人“神话”有着相似的社会共鸣。

互联网素人的走红,似乎走向节奏性喷涌的状态,网红人物和网红城市定期更新,如同商品货架,盛放着现代生活的娱乐消遣,不时更新“商品”以激活现代人的消费行动,供人选择和讨论。

有研究称,自1994年互联网元年以来,国内网红的发展有七年一跃迁的趋势,以南派三叔等网络写手为代表的一次元时代,到凤姐,犀利哥为代表的夸张噱头为推手的二次元时代,再来到电商模特,网络大V为主流的2.5时代和短视频时代下的网络主播,视频博主蓬勃的三次元时代。

在流量逐渐被各家MCN和头部博主牢牢占领时,随机冒出的素人、草根给了大家更多的惊喜。在“不患寡而患不均”的社会底层逻辑下,人人都有麦克风和人人都有机会一样,能给社会蛋糕注入几勺蓬松酵母,以便愿意入局的人都能嗅到丰收的气息。

2022年理塘丁真,“糙版李子柒”张同学,反诈警官老陈,2023年马保国和完颜惠德,“中老年收割机”秀才和一笑倾城,“普通人”于文亮,“挖呀挖呀挖”黄老师,到2024年开封王婆,菏泽郭有才…制造素人网红的速度似乎在加快,“城市文旅+网红”的模式总能带来目光可及的收益。

▲图:开封王婆

本活跃在小圈层的素人,在被主流媒体,以及热衷二创的“整活”博主捕捉到后,素人网红破圈破次元,泛滥起社会更多人的娱乐“狂欢”。

随之而来的则是主动或被动的“收编”,有人高举给大家带来欢乐的旗帜,有人则讲述梦想与希望,有人兴奋大喊欢迎大家来到我的城市。流量和爆火给人带来的眩晕与恍惚是无法抗拒的快感。

若要细究被流量选中的原因,爆火的素人也许切中了社会热门议题。

反诈老陈在反诈APP推广普及的背景下被人熟知,李子柒和张同学则是在乡村振兴的国家政策,慢节奏和乡愁被频繁提起的时段中受到关注,于文亮则切中了大家重拾生活意趣的向往,秀才、郭有才则迎头赶上银发经济生长,切中迷茫,伤痕和怀旧的情绪,重现复古浪潮。

流量狂欢下,没有新鲜事,没有自由身。

网红提供情绪价值和娱乐看点,观众贡献流量,时间与眼泪。传统定义下的意见领袖,摇身一变为某种“精神向导”,草根伺机逆袭,普通人也有春天。

这也许是互联网大规模普及前,大家幻想的大众文化时代,流量会告诉文化生产者们,观众真正喜欢看什么,流量即投票,只是这其中也掺杂了不少托拉斯式平台资本的左右,但大多数人总能在爆火的个体中找到自己,或是自己的想象。

2、网红效应,城市“致幻剂”

也许菏泽对互联网的爆火现象并不陌生。早在2021年,一位叫孙硕的网红在短视频平台发布搞笑视频,会在开头和结尾喊麦“山东菏泽曹县,牛皮,666,我的宝贝”,“北上广曹”的说法走红。

曹县县长就此喊话网友,欢迎大家来走走。更为直观的影响是,大家开始了解到曹县电商经济,汉服制造和木制品加工等特色产业集群,县域经济也有活力。

郭有才的走红,是城市上空昙花一现的烟火,带给城市人流与喧嚣,而“三只羊”则是在合肥建起一座大楼作为公司总部,颇有与杭州共享电商之城的野心。

但没人会对流量视而不见,也没人能预料,流量能否浇灌出大树。菏泽市顺势将郭有才聘为文化旅游推荐官,协调三大运营商在菏泽南站增设网路基站,并成立志愿服务队消化大批网红和游客到来的环境与后勤压力。

网红城市“鼻祖”长沙,其实早已提供过样本。2021年长沙对涉及户外聚集低俗直播的主播账户进行了警告、封禁等处理。在游客聚集的黄兴广场、五一广场设置了表演摊位统一管理,对天桥下的户外直播群则采取严格管控的措施。

有学者就中国328座地级市2011年到2018年的互联网搜索指数与城市旅游发展数据进行匹配,发现网络关注度会显著增加城市线下游客流量。但网络关注度带来的流量集聚并不总能转化为消费增长,对于经济发展高度依赖于旅游的城市,潮涌般的流量会增加城市公共管理成本,制约人均消费增长。

对于以冰雪景观著称的老牌旅游城市哈尔滨,即使在2022年,哈尔滨的旅游总收入也占到GDP总量的9.1%。而长沙在2019年其旅游及相关产业增加值也仅占GDP总量的5.5%。

2023冬季的东北复兴潮,哈尔滨接待游客1.35亿人,比2019年增长41.4%,旅游总收入达到1692.45亿元,比2019年增长7.4%。整体增长的同时,也可以看到,游客人数与实际收入增率并不同频。

比较东北地区2024年第一季度的GDP增速发现,占据热搜排行榜一整个冬季的哈尔滨一季度GDP总量较同期环比增长3.7%,但在东北四大城市中依旧垫底。

哈尔滨这一城市吞吐能力较为强劲和以城市本身出圈的城市如此,淄博,天水以点带面的爆火状态,面对澎湃的流量,或许先是力不从心,其次是易接难守。菏泽也许同理,在还没感受到流量带来的城市膨胀前,菏泽南站夸张表演的博主们已经让城市管理者和市民们不知所措。

网红效应给予大家致幻剂般盲目想象,但实际经济收益或许并非“泼天富贵”,合肥若仅靠“三只羊”的潮起潮落,显然无法持续将电商作为立身之本。如何不断创造新的刺激,将流量转化为长期持续的投资与产业发展,是网红这一类人和物面对的共同议题。

3、网红消费永不眠

网红翻车时时有,网红经济仍不休。MCN公司工业化制造着“郭有才”们,市场等待着新的“三只羊”成长,即使可能重蹈覆辙。

消费与生产的永动机,似乎已经在当代社会实现。热点与爆款驱动着生产者和消费者身份相互转化,同时运转,人们乐此不疲于前往网红城市,网红景点打卡。

短视频平台模板里,记录着网友们相似的转场风格,相同的citywalk路线,争先模仿已然取代了同质化的羞耻,互联网的新宣言是,只要你跟我去过同一个地方,或者看起来有相同的爱好,我们就是好朋友。

抛掉决策内耗,把自己投向人人奔赴的目的地,网红城市某种意义上也是网友严选,旅行攻略里一定会出现的字眼是,“超绝氛围感”“适合拍照打卡”和“特别好逛”,大家都精准踩在互联网浪潮一线,与大家共享更多共同话题。

在各自隔绝的时间里,互联网是人们赖以生存的沟通介质,物理空间的逐渐开放,也带动着人与人之间距离拉近的渴望。

拍摄校园搞笑日常的王志猩转身走向微短剧,讲保姆与夫人少爷的冤家日常,其亮点在于打工人共鸣,和崩溃发疯的剧情走向和人物精神状态。但一旦回归现实,饰演打工人的创业者依旧压榨劳动力,代入感随之破灭。

短视频平台持续生产和摆放着大量的重复内容,演绎作品,人们生活在复制品世界,真假难辨,精神空虚时刻准备蔓延。

我思故我在,已经无法平复当代人的存在焦虑。

“我不是一个人”,“互联网家人”,“赛博家园”,互联网趣缘连结的纽带不可否认地成为支撑和撬动生活的支点之一,社交平台有人关注互动故我存在,空洞需要被填补,真假优先级并不靠前,实在的大笑和融入集体的满足才是存在的“真谛”。

人们重新学习调动自己,寻找生活的激情源泉。抱团取暖也好,创造新的感受也罢,谁都无法完全脱离现代生产工具,内嵌进社会大机器中,永动机不能停摆,文化产业和商业世界永远不缺新的故事和新的奇迹。

新的消费增长点也在被孵化和推广,在人潮涌动的反方向,户外露营,小众景点也能迅速招揽大批“信徒”。摆脱空洞的办法,在步行街的摩肩接踵里,在当地特色小馆的烟火气中,也在星空下和篝火旁。当然,也在“三只羊”们的直播间里。

郭有才在抖音有两个账号,一个是“菏泽树哥”,每天上午十点开播,在大多数年轻人还未起床或已经坐在工位的时间点,“感谢您给予一位摆摊五年卖烧烤的农村小伙一个机会展现自己”。

另一个是郭有才(励志版),2023年10月8日前发布攒钱的二十多天,再下一条视频则来到了2024年4月4日,而后则是爆火后的几条生活汇报。

似乎能在郭有才身上看到星点董宇辉的影子,他身体前倾,表达谦逊,渴望自己是有实力傍身的代表。

在菏泽撤场,其他跟拍博主追逐下一个网红热点后,25岁的郭有才需要面临和其他素人网红相同的困境,何以为继?同时,参与或旁观网红迭换潮起潮涌的人们,是否也需要思考,我们究竟需要怎样的精神支点与怎样的互联网创作者生态。

如果说郭有才是小农经济形态下的个体户代表,大小杨哥的“三只羊”则已经完成了资本原始积累,走向流量打破社会圈层,翻涌社会名望,实现局部垄断趋势的集体经济。

网民的关注如惊鸿一瞥,百万赞的《诺言》是流量存在过的证明。4个月过去,评论区里不断有网友打卡似的留言“今天是2024年9月6日,还有人来听郭有才的诺言吗?”——这条评论有107个赞。

大小杨哥直播间陈列着实体商品,画面没有主播,产品无人叫卖,沉默。

无论如何,永远会有下一个郭有才被制造,也永远会有“三只羊”盘踞电商榜单。

作者|张奕知

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|众面(ID:ZhongMian_ZM)

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