在当今时代，人们对于旅游的需求不再仅仅局限于走马观花的观光游览，而是更倾向于深度的旅居体验。在这个大趋势下，文化和自然遗产成为了旅游发展的重要宝藏，如何做好旅游，实现遗产与旅游的完美结合，是我们需要深入思考和实践的问题。

一、文化遗产与旅游融合的意义与价值

文化和自然遗产承载着中华民族的基因和血脉，它们维系着中华文明的赓续与绵延，是我们坚定文化自信、建设文化强国的深厚根基。党的十八大以来，我国在文化与自然遗产保护传承利用工作方面取得了重大成就。随着大众旅游的逐步兴起和文旅融合的持续深化，旅游已成为文化和自然遗产保护传承利用最为广泛与有效的方式之一。

从经济效益来看，“遗产+旅游”能够助力遗产“热”起来、旅游“火”起来，实现社会效益与经济效益的“双丰收”。从社会效益来说，这种融合能让更多的人了解和接触到这些珍贵的遗产，使其在新时代焕发新活力、绽放新光彩，更好地满足人民群众对美好生活的需求。

二、成功案例带来的启示

（一）苏州：让完整“苏式生活”照进现实

苏州作为国家历史文化名城，在发展过程中完整保存了古城的格局肌理和生活风貌。平江历史文化街区中，评弹婉转雅致，苏绣精美绝伦，耦园连同众多文物保护单位构成了一座“没有围墙的江南文化博物馆”。游客在这里能体验到完整的“苏式生活”。

实现这种整体性保护并非易事。自1993年获得地方立法权后，苏州先后制定了10多部地方性法规，包括保护古建筑、园林、古树、昆曲、大运河文化等，还形成了古城、古镇、古村3部专项立法。例如2018年颁布实施的《苏州国家历史文化名城保护条例》，对古城保护的各方面予以明确。在平江路，老房子的修缮、店铺的开设与装修都有严格规范，像大儒巷38号这座老宅，历经多次修缮，都遵循“不改变文物原状”和“最小干预”原则。正因如此，姑苏区在2024年上半年接待游客达3058万人次。

（二）景德镇：让老手艺吸引有创意的年轻人

在景德镇，6万余名来自世界各地的年轻巧匠汇聚于此。在陶阳里历史文化街区，世界上现存最大的柴窑徐家窑复烧吸引了众多年轻手艺人和游客。在陶溪川陶瓷集市，创意陶瓷琳琅满目。游客不仅想观看，还渴望动手体验，手艺人们抓住这一需求，开办艺术工作室，提供制瓷课程。年轻陶瓷从业者在传承老手艺的同时，更新设计理念与烧制工艺，营造传播陶瓷文化的新场景，使陶瓷文化保护传承与文旅产业发展良性互动。

（三）西安：让历史展陈紧跟市场脉动

陕西历史博物馆秦汉馆在设计展陈时深入调研观众需求，发现观众希望以更沉浸、可互动的方式了解文物背后的历史与文化。于是，秦汉馆运用重现技巧与装置设计，如展柜中的乐舞俑投影上墙与现代舞者的身姿在圆镜中相映成趣，将古老的视听盛宴重现在观众眼前。对于相对枯燥的历史知识，通过互动装置让历史具象化。例如象征列国变法的互动装置，只有代表秦国变法的窗户可以完全推开。这种创新展陈设计使秦汉馆自5月开馆以来吸引了45万人次的观众。

这些案例让我明白，文化遗产与旅游的融合需要从多方面入手，既要注重保护，又要创新发展，满足游客的多样化需求。

三、发展建议：推动文化和自然遗产同旅游“双向奔赴”

（一）深挖文化内涵，在特色上下功夫

文化和自然遗产资源是遗产旅游发展的基础。我们要立足资源禀赋，聚焦文化内核，彰显文化特色。例如，福建省泉州市丰泽区的蟳埔村因“簪花围”火爆出圈后，当地围绕蟳埔女、蚵壳厝、海洋文化、民间信俗等独特文化符号，开展学术研究、规划编制和文化生态保护区建设。我们要加大对遗产资源的系统梳理和内涵挖掘，发掘其背后的历史根源、发展脉络、人文精神和艺术价值，根据其属性、特征、价值、知名度和影响力等因素进行分类整理和提炼，推动特色化、IP化发展，让文化和自然遗产更好地融入现代生活。

（二）推动业态融合，在产品上下功夫

文化和自然遗产不应是束之高阁的“珍藏品”，而是具有生命力的“活化石”。我们要探索遗产赋能文旅深度融合发展的新模式，通过“遗产+景区”“遗产+演艺”“遗产+研学”“遗产+康养”“遗产+节庆”等多种模式，打造内涵丰富、形式多样的遗产旅游新产品。例如，喀什古城景区创新打造了汗巴扎美食街、沉浸式演艺剧目和网红打卡点等，提升了游客体验，推动遗产由“资源”向“产品”嬗变。

（三）强化数智赋能，在创新上下功夫

随着高新科技在文旅领域的加速应用，我们要进一步推进文化和自然遗产资源的数字化采集和应用。依托云计算、人工智能、虚拟现实等数智技术，融合文化创意元素，打造集文化性、参与性、趣味性于一体的文旅消费场景。比如，利用虚拟现实技术让游客身临其境地感受历史文化场景，或者通过人工智能为游客提供个性化的导览服务。

四、旅游营销的多样化策略

（一）打造一部精美的旅游电视宣传片

一部制作精良的旅游电视宣传片能够生动地展示旅游目的地的自然风光、人文景观、历史文化等特色。我们可以邀请专业的拍摄团队，运用先进的拍摄设备和独特的拍摄手法，从不同角度展示旅游地的魅力。在宣传片中，可以融入当地的文化遗产元素，如苏州的园林、景德镇的陶瓷工艺、西安的历史古迹等，让观众在欣赏美景的同时，感受到浓厚的文化氛围。

（二）创作一首好听、易传唱的旅游歌曲

一首好的旅游歌曲具有强大的感染力和传播力。可以邀请知名的词曲作家，根据旅游目的地的特色创作歌曲。歌曲的旋律要优美动听，歌词要简洁明了且富有情感，能够体现当地的风土人情和文化内涵。

（三）制定一句朗朗上口的主题宣传口号

主题宣传口号是旅游目的地的“名片”。它要简洁、朗朗上口，能够在短时间内给人留下深刻的印象。例如，“桂林山水甲天下”这句口号，简单易记，让人一听就知道桂林的山水景色非常美丽。我们可以结合当地文化和自然遗产的特点，提炼出独特的宣传口号。

（四）邀请一位有公信力的形象大使

一位有公信力和影响力的形象大使能够为旅游目的地带来更多的关注和人气。可以选择在文化、艺术、体育等领域有较高知名度和良好形象的人士担任形象大使。比如，邀请一位著名的演员或者运动员，他们的言行举止和个人魅力能够吸引粉丝和公众的目光，进而推广旅游目的地。

（五）设计一个好的旅游徽标（logo）

旅游徽标是旅游目的地的视觉标识。它的设计要简洁、美观、富有创意，能够体现当地的文化特色。例如，以北京旅游徽标为例，可以将故宫、长城等标志性建筑元素融入其中，让人一眼就能认出这是北京的旅游标志。

（六）推出一个人见人爱的吉祥物

吉祥物能够拉近旅游目的地与游客之间的距离。吉祥物的设计要可爱、生动、具有亲和力。可以根据当地的文化遗产元素进行设计，如以景德镇的陶瓷娃娃为原型设计吉祥物，或者以西安的兵马俑为灵感设计一个卡通形象的吉祥物。

（七）运营一个高点击量的旅游微信公众号

在互联网时代，微信公众号是宣传旅游的重要平台。我们要打造一个内容丰富、更新及时、互动性强的旅游微信公众号。可以在公众号上发布旅游攻略、景点介绍、文化遗产知识、旅游活动信息等内容，吸引游客关注。同时，通过举办线上活动，如抽奖、投票等，增加公众号的活跃度和粉丝粘性。

（八）出版一套精美的旅游系列丛书

一套精美的旅游系列丛书可以深入地介绍旅游目的地的各个方面。丛书可以包括旅游景点的详细介绍、历史文化的解读、当地美食的推荐、旅游攻略等内容。可以邀请专业的作家和摄影师参与编写，确保丛书的质量和可读性。

（九）建设一个好的旅游专题网站

旅游专题网站是展示旅游目的地的重要窗口。网站的设计要美观大方、用户体验好。在网站上可以展示旅游景点的图片、视频、文字介绍等信息，提供在线预订、旅游咨询等服务。同时，要注重网站的优化和推广，提高在搜索引擎中的排名，增加网站的流量。

（十）举办一台震撼人心的文化旅游大典

文化旅游大典是展示旅游目的地文化魅力的重要活动。可以将当地的文化遗产、民俗风情、传统艺术等元素融入大典中，通过文艺表演、展览展示、民俗活动等形式，让游客感受到浓厚的文化氛围。例如，举办一场以民族文化为主题的文化旅游大典，展示各民族的歌舞、服饰、手工艺品等。

（十一）完善一套好的解说系统（解说牌、门票、游客中心等）

一套完善的解说系统能够帮助游客更好地了解旅游目的地的文化和自然遗产。在解说牌的设计上，要简洁明了、图文并茂，用通俗易懂的语言介绍景点的历史文化和特色。门票可以设计成具有纪念意义的形式，如加入当地的文化元素或者景点图片。游客中心要提供全面的旅游信息服务，包括景点介绍、地图、导游服务等。

（十二）打造一个独有的旅游节庆活动

旅游节庆活动是吸引游客的重要手段。可以根据当地的文化和自然遗产特点，打造独特的旅游节庆活动。例如，景德镇可以举办陶瓷文化节，展示陶瓷制作工艺、陶瓷艺术作品等；西安可以举办古文化节，重现古代的民俗风情和文化活动。

（十三）建立一大批旅游客户微信群

旅游客户微信群是与游客进行直接沟通和互动的重要渠道。可以通过在旅游景点、旅行社、酒店等场所宣传，吸引游客加入微信群。在群里可以发布旅游信息、优惠活动、景点推荐等内容，同时及时解答游客的疑问和问题，提高游客的满意度。

（十四）培养一个自拍创意短视频的高手

在短视频流行的时代，培养一个自拍创意短视频的高手非常重要。可以让这位高手拍摄旅游目的地的美景、美食、文化活动等短视频，发布在抖音、快手等短视频平台上。通过精彩的短视频，吸引更多的人关注旅游目的地。

（十五）组建一个自培的网红队伍

网红队伍在旅游宣传中具有很大的影响力。可以选拔一些有潜力的年轻人，对他们进行培训，让他们成为旅游网红。这些网红可以通过直播、短视频等形式，展示旅游目的地的魅力，与粉丝互动，引导粉丝到旅游目的地旅游。

（十六）开发一组有参与性体验感的网红爆品

开发一组有参与性体验感的网红爆品能够吸引游客的关注和参与。例如，设计一些与文化遗产相关的创意纪念品，如苏州园林的微缩模型、景德镇的陶瓷饰品、西安的兵马俑复制品等。这些纪念品既具有纪念意义，又能让游客在参与制作或者购买的过程中，感受到旅游的乐趣。

五、注重文化遗产保护与科技应用的平衡

在文化和自然遗产赋能旅游的过程中，我们必须注重保护文化遗产的真实性和完整性。科技是传承和发扬文化遗产的有力助手，但绝不能成为替代者。我们要利用现代技术展示和传播文化遗产，打造差异化文化旅游产品，提升竞争力。同时，丰富旅游产品业态，融合传统文化与现代元素，如数字互动与沉浸式演艺，使其在现代语境下焕发新的生命力。通过创新活动形式，将物质遗产与非物质文化遗产有机结合起来，让游客在体验中加深对文化的理解和认知。

六、坚持以人为本，关注游客需求

在整个旅游发展过程中，我们要坚持以人为本，关注游客需求。游客是文化和自然遗产的鉴赏者、传承者和守护者，我们要围绕游客求新求异求知的文旅消费需求，持续提升旅游的品质服务和情绪价值。通过优化环境、提升服务、加强安全保障等措施，持续提高游客满意度。例如，在旅游景点设置更多的休息设施、完善公共厕所的建设、加强景区的安全管理等。同时，我们要积极倾听游客的意见和建议，不断改进旅游服务，共同守护我们的文化瑰宝和自然珍宝。

总之，做好旅游需要我们深入挖掘文化和自然遗产的内涵，推动其与旅游的深度融合，采取多样化的旅游营销策略，注重文化遗产保护与科技应用的平衡，坚持以人为本，关注游客需求。只有这样，我们才能打造出具有吸引力和竞争力的旅游产品，实现旅游事业的可持续发展，让更多的人在旅游中感受文化的魅力，共享美好生活。（文/图：刘十六）