一、从被动挨打，到全面对垒

没想到，一路攻城略地的美团，也成了一众互联网大厂的靶心。

社区团购、本地生活、即时零售，在最核心的业务板块、绝不能输的领域，美团迎来了一个又一个对手。

前脚送走对垒本地生活的阿里巴巴，后脚又迎来更加可怕的字节跳动。

2021年，抖音悄悄入侵本地生活。2022年，它将美团所有的到店业务（餐饮、酒旅及其他）都做了一遍。

对于抖音的试探，美团最初反应滞后。2022年上半年，美团专门做过一轮调研，他们得出的初步结论是：威胁可控。彼时为抖音本地生活贡献绝大多数GMV的还是酒旅业务，美团抖音竞争爆发在边缘业务上。

资本市场似乎也是这种乐观态度。2022 年 6 月，美团股价一度反冲至200港元，较年初上涨了50%。

抖音尽可能的包裹住了自己的野心。2022年，抖音本地生活成交额900亿元。随后，它给2023年定了极其保守的1500亿GMV（实际上做了3000多亿），继续迷惑敌人。

但从2022年下半年起，美团逐渐回过味儿来了。美团不断提升抖音的危险指数，将其视作核心竞争对手。

对垒到店业务，美团还很狠有底气的。2022年Q1美团最后一次单独披露到店酒旅业绩，其经营利润率高达45.6％。

此后，美团开始通过调低商家费率、加大对商家的补贴，以利润换份额。

2023年2月，美团上线“特价团购”板块，在团购价再加上一个特价。本质上，这是美团对商家的二次补贴。

美团销售也开始对标抖音做低价团购。为将餐饮商户从抖音手中拿走，美团甚至抛出大招：将团购佣金从5%直接降到1%。

一位接近美团的行业人士表示，2023年到店部门时刻处于“作战状态”，很多员工小本本里都有一项专门针对抖音团购活动的应对策略。

不止这些，从2023年开始，美团还加大了内容营销，以最抖音的方式反攻抖音。

比如营销工具“神抢手”，就是利用直播间、短视频以及图片的形式，以限时限量的超低价帮商家打造爆款单品；美团还开启团购直播，五一瑞幸咖啡销量突破150万杯.......

打仗终归是要付出代价的。根据晚点报道，2023年Q3美团到店、酒旅业务经营利润同比出现了一定下降。

美团的反击虽然慢了半拍，但效果还是达到了。最关键的是，美团找到了反围剿的破局点。

经济学家何帆在《变量》系列丛书中指出，企业要想在残酷的竞争环境中找到破局点，既要发挥自身的比较优势，也要找到行业对手的失衡点。

美团强调的复购优势，正是抖音的头痛点：一旦停止大规模补贴，能否持续吸引消费者与商户？

按照行业的看法，到2023年末，美团已经基本守住了核心阵地。

在子弹与炮火填满的硝烟战场，抖音美团斗了个旗鼓相当。但美团已经不敢有丝毫懈怠。

2024 年初，还在负责对到店事业部的美团高级副总裁张川如此强调这位可怕的对手：我们过去打败的对手都有弱项，这次来的是全能选手，到店团队迎来“斯大林格勒保卫战”。

二、组织聚力，业绩狂飙

战争拼得是资源，衡量战果的是市场与业绩。

进入2024年，美团首先在组织层面进行大刀阔斧的变革。

2月，美团到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等事业群开始全部向王莆中汇报。

4月，美团将美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并成“核心本地商业”板块，王莆中出任CEO。

这里有一个关键变化，美团不再将到店事业群与到家事业群独立开来，而是合兵一处。

聚合，成为美团2024组织架构调整的关键词。进一步拆解，这意味着美团更加强调聚力、协同、以及更加具体的交叉销售。

比如，美团在今年7月升级的“神会员”，便打通了到家与到店业务屏障，原本仅适用于外卖到家的“神会员”券包，如今可以在各种线下到店场景使用。

通过上述举措，将高频次外卖交叉销售到低频次的到店酒旅服务上。坐拥1亿外卖会员的美团，对本地生活业绩助益空间巨大。

或许是对组织管理的某种呼应，美团业绩在2024年开始发生变化。

继Q1净利润创记录破53亿后，Q2美团业绩再创新高，达到113.5亿元.

具体来看，Q2核心本地商业营收607亿元，经营利润同比增长40亿元至152亿元；新业务营收216亿元，经营减亏近39亿至负13亿元。

换言之，美团Q2业绩增长源于，新老业务一增一减创造的70多亿经营溢利。

但新老业务各自创造的40的亿经营利润，逻辑却不甚相同。从财报数据不难发现，核心本地商业多出的40亿经营利润，主要是从营收规模扩大（同比增长95亿）中抠出。

相比，新业务减亏的39亿，更多是基于运营效率提升与整体提价。财报中明确指出，Q2提升了美团优选的运营效率，提升了件均价和商品加价率。

概括起来，核心本地业务的走量（比如到店酒旅业务同比增长了60%）以及新业务的提价（也可以称之为提质），共同推动了美团的业绩增长。

三、行业深水区，佣金被强化

量价齐升，导演了美团的增长。

但对于美团这个横跨外卖到家、到店酒店以及优选等各类新业务的庞然大物，这样的分析还不够。

美团财报原文表示：配送服务以及佣金的收入增长是由于交易笔数的增加导致交易金额增加。显然，这是一句正确的废话。

在业绩数据下，美团的商业模式正在发生一些细微、重大的变化。

如上图所示，在很长一段时间，美团各类营收体量中，配送服务收入一直稳居首要。近四年，两者差距至少在50亿元以上。2022年，配送与佣金收入差额更是达到了136亿元。

进入2024年，尤其Q2配送与佣金收入差额缩小至2亿元。放在几百亿的盘口下，这样的毫末差距可以忽略不计。

不仅在绝对量上，Q2配送服务、佣金以及在线营销服务，三者营收增速依次为13%、20.7%与19.9%。

不管绝对量还是营收增速，佣金似乎都成了美团最核心的变现方式之一。

在美团的核心本地商业中，配送服务收入主要依托于即时配送单量，而佣金则来自于到家、到店以及酒旅等各业务交易量。

外卖即配以及到店酒旅数据，也在印证收入的这种结构变化。

Q2美团即时交易笔数61.67亿笔，同比增长14.2%；但到店酒旅业务同比增长了60%。

此外，受经济大环境影响，美团在线营销服务增速也被佣金收入增速超越。这些变化，都在昭示美团未来变现方不断转向内部商户而非外部广告商。

近日，一则关于北京餐饮、住宿行业的统计数据不胫而走！数据显示：今年上半年北京限额以上餐饮企业一共才赚了1.8亿元，利润同比下降88.8%。而在上海，上半年限额以上住宿、餐饮企业营收753亿元，营业利润亏损7.7亿元。知名第三方平台天眼查，也呈现出相似的行业数据。

上述消息迅速波及美团。不少网友直言，是美团以及OTA平台抢走了餐饮、住宿行业的利润。

但这个观点似乎有些站不住脚。实际上，也有不少餐饮企业业绩逆势上涨。如百盛中国2024年第二季度财报显示，总收入同比增长4%，净利润增长11%。

此外，虽然平台赚取了部分佣金，但佣金越大也意味着平台帮助传统餐饮酒店卖出了更多外卖、出租了更多房间。

营收与利润的这笔复杂账，很难算清。但不可否认，美团的收入结构开始多头齐进。

四、美团无死敌：你打你的，我打我的

如果说美团本地生活领域的冲击主要来自抖音，那即时零售的敌人便是整个互联网。

但从另一个视角看，美团又没有完全的对手、绝对的死敌。

2022年9月，美团公司战略升级为“零售+科技”，并将“零售特别小组”分散在到各业务一线，统一调配资源。

王兴也曾多次阐述美团与零售间的逻辑关系：美团一直在做零售，过去以团购、外卖、酒旅业务为主，做的是服务零售，现在美团还要做更多（即时性）实物零售。

以闪购为例，这项2018年推出的业务，见证了美团从送外卖向送万物的转化。

截至2024上半年，美团闪购服务覆盖城市数量达到了300个。相比，抖音的小时达业务，目前还只覆盖少数几个城市。

就即时零售而言，比抖音更有资源与禀赋的是京东与淘宝。

2015年，京东成立到家业务，提供2小时极速送达服务。2021年，京东又联合达达推出“小时购”。2023年9月，京东将即时零售服务统一更名为“小时达”。2024年5月，京东即时零售业务品牌又升级为“京东秒送”。

配合全国8大仓库，以及强大的末端物流运力，京东在即时零售领域竞争力十足。

2024年7月，淘宝首页给“小时达”业务开启了一级流量入口。加上饿了么的助力，淘宝小时达的供给范围也在不断扩大。

无论京东还是淘宝，即时零售只是一项锦上添花的增量业务。但对美团而言，即时零售是一场输不起的战争。

换言之，美团的战略核心压在了（即时）零售赛道，但它只是互联网大厂的一个业务分支。美团看似处处是敌手，但却没有一个死敌。

不止压上战略，美团也在构建更稳固的零售壁垒。

即时零售最终比拼的，是“万物到家+即时仓储配送”的综合能力。仓配，是美团的核心优势所在。

在配送方面，美团目前拥有最大的即时配送网络，这还不包括各类第三方合作“跑腿”；在仓储方面，到2024年Q1末，美团已经建了7000家闪电仓。

商家租用并运营前置配送仓库，美团则在后端帮助商家提供流量支持、选品建议、定价策略等在线运营服务。这种新供应业态匹配了即时零售的供需两端，美团闪电仓逐渐被线下零售商认可。

除了仓配基础设施，即时零售还是一门重运营的苦差事。

“重与苦”的特性决定了美团的行业微利，这在一定程度上也提高了大厂进入的难度。

用一位零售行业老人的话说，即时零售是美团的一种差异化战略卡位。

美团不和京东、淘宝甚至抖音在货架电商领域拼刺刀，而是利用本地仓配优势，做零售场景下更具时效的生意。不管对手多强，美团始终具备在即时配送领域的差异化优势。

也是基于差异化定位，美团可以在一定程度上抵消互联网唯快不破的冲击，后发制人。

美团联合创始人王慧文曾对媒体直言，“我们通常不是先研究对手，而是先研究市场。”这样美团形成了一套不同于传统互联网的“后来者居上”打法。这套打法的精髓在于：以市场数据为基础，确定自己有无机会，至于谁进入、谁先谁后，是次要的。

用一句更通俗的话术，就是“你打你的、我打我的”：根据市场与自身优势做决策，而不是被对手牵着鼻子走。

市场往往言，王兴定力如何之强，如何更有耐心。表象背后更接近事实的真相或是，王兴等美团高管已经将市场看得更清，将自己摸的更透。

当然，这并非说美团在即时零售领域的危机已经解除。恰恰相反，美团只是活的好了一点，新零售战才刚刚打响。