文:互联网江湖 作者:刘致呈

最近,淘宝将全面接入微信支付的消息,在整个互联网圈里炸开了锅。

虽说阿里系平台与腾讯之间“拆墙”的消息,早就不算是啥新鲜事了。而且进一步互联互通,无论是对广大用户,还是现在的淘天和腾讯来说,也绝对算得上是双赢。

只不过,真当这么一天即将到来的时候,有不少人还是会为这场世纪大和解而感到唏嘘,同时也更加好奇,“这事儿让阿里系亲儿子的支付宝怎么看?”

对此,支付宝的回应很大方:开放、协作、创新、共享是互联网的基本精神,也是行业发展的大势所趋。支付宝会与淘天集团继续深化战略合作,加大科技创新和产品创新,为广大商家和消费者持续创造更大的价值……

但问题是,甘蔗没有两头甜,当淘宝支持微信支付,必然就会有一部分存量用户的交易从支付宝转移到微信支付,所以支付宝对淘天的价值还是会受到影响。

就算支付宝也有其他平台的开放补充,但相比之下,如果说淘宝、腾讯们合作能得9分利,1分弊,那么支付宝就只能得3分利,至于背后的损失有多大,能不能填补上?这恐怕还要另说了……

淘宝、微信支付联手,堵了支付宝的“门”?

对于淘宝与微信支付合作,会给支付宝带来什么样的影响?

由表及里来看,主要有三层:

第一层是大家都能意识到的业务层面,微信支付可能会由此,抢走一部分此前专属于支付宝的淘天电商支付交易额。

不过在这方面,据天眼查APP显示,蚂蚁集团2020年招股书指出,来自淘天的支付交易额,实际只占到支付宝全年支付交易总额的约6%。

所以就算在互联互通之后,微信支付能全部抢走支付宝的淘宝交易额,但整体对支付宝的影响也是极为有限的。

那么再来看第二层:淘宝接入微信支付,实际上还动摇了支付宝流量的保底盘,堵塞了一部分线上流量入口。

支付宝到底在和微信支付抢什么?其实就是各种高频的小额支付场景,这也是一个支付类工具平台发展所必备的、获取流量的核心入口。

特别是对于工具类应用的支付宝来说,这就是生命线,也是平台延伸出更多商业变现服务,如本地生活、理财保险等各种业态的前提和起点。

只不过,在过去的“围墙时代”,淘天电商和诸多阿里系的APP,都是支付宝专属的流量入口。想要用饿了么,就必须要有支付宝;想在支付宝上享受外卖服务,就只能选择饿了么,这是双向的内循环,也造就了支付宝稳定的流量基本盘。

但现在,一旦淘天全面接入了微信支付,不管影响大小,这终究是堵住了支付宝相当一部分的电商流量入口。

而且电商还不算什么,如果随着阿里系和腾讯系互联互通的进一步升级,那么支付宝所有属于阿里系的流量入口,都可能会被微信支付不断地渗透。这才是真正会让支付宝伤筋动骨的地方。

毕竟,这影响的可就是支付宝整个线上流量规模了。那么以此延伸出来的平台生态又会不会因此而“缺水”萎缩呢?

当然,凡事都有两面性。当淘宝接入微信支付,有淘宝流量的流出,就有微信和腾讯们新流量的流入。

比如美团,在消息传出的当天,据支付宝微博表示,“美团外卖”“美团酒店”同步上线支付宝小程序,为支付宝用户发放专享券和商家优惠券等权益。

老实讲,这的确也算是为支付宝打开了一个颇具想象力的窗口机会。

但可惜就是,除非美团们能把支付宝默认为第一支付选择,否则,相比于用户已经稳定的微信支付,支付宝们好像还是会处于一个非常被动的地位……

第三层,从长远来看,支付宝或许还应该关注:支付习惯转移的问题。

前边说了那么多,本质上还是围绕在线上场景的支付,对于线下消费支付几乎没有太大影响。

但实际上,随着淘宝和微信们互联互通的进一步升级,这影响的就不只是支付宝的线上支付场景了,线下也有可能会被波及到。

毕竟,微信支付本身频次就高,支付宝作为工具类应用天然不如微信,那么长此以往,习惯了这种支付方式的无数年轻人们,又会不会从线上延续到线下呢?

支付宝的这个焦虑从来没停过,因为大家习惯性用微信支付,所以在线下商超,支付宝的碰一碰,各种优惠活动,运营思维要远大于微信支付,这就是偏工具类应用的无奈,如今,随着微信支付介入淘宝,支付宝高频小额支付进一步降低,背后是打开率的下滑。

一个微信支付就能解决所有大众消费问题,那么手机里还有必要存在支付宝APP吗?支付宝,还有什么独特的用户价值?

要知道,本来在支付场景覆盖上,支付宝能做到,微信支付也能;但微信支付能做到的,支付宝却不一定行。比如说在消费者用户端,大家现在能一个软件解决一切需求的,几乎就不太愿意再多点开第二个,能聊着天就把单买了的,就不愿意再多余动手打开支付宝。

又比如在B端商家。无论在那个平台上经营,现在很多商家最后都会把微信,当做连接品牌与核心客户的私域渠道,用微信群、公众号等方式维护着淘宝上的老客户,然后有事没事发个红包,带带货……

在这方面,虽然支付宝也曾将直播、短视频等内容嵌入小程序+生活号,试图通过内容触达向用户推荐商品,以承接商家经营的全链路。但是,由于天生缺乏社交属性,私域不强的特性,使得支付宝对于商家经营能做到,但却很难能做好……

所以从这个角度看,过去阿里系们的封闭,对于支付宝来说,既是限制,也是独特的优势壁垒。但如今在拆墙之后,支付宝获得了更多独立和自由,可同时却也给了微信支付更多场景渗透的机会和可能……

支付宝的反击:从砸十亿搞内容,到推出“支小宝”

当然,对于淘宝将接入微信支付这件传了很久的事儿,支付宝也不是毫无准备。

就比如在此次淘宝、微信拆墙消息传来的第二天,支付宝就在2024Inclusion外滩大会上,全新发布了AI生活管家App“支小宝”。从介绍来看,支小宝可以通过对话快速实现订票、打车、查询附近吃喝玩乐等,说句话就能办事,有点像是AI工具与内容的结合体。

又比如在年中的时候,支付宝又面向创作者举办了首场内容开放日,并宣布投入10亿现金、百亿流量、1亿广告资源扶持内容创作者。

前者解决的或许就是:除支付场景外,支付宝不同于微信支付的用户价值是什么?

很明显,支付宝选择了AI和个性化服务,想要通过大模型把平台各类工具整合起来,打造出一个AI生活管家。

老实说,这些构思并不新鲜,在不少大模型宣传的落地场景中,都有过类似的描述。不过宣传是宣传,如果支小宝真能够做起来,那这未尝不能成为支付宝的第二个身份标签。

但很可惜,从多方媒体资料来看,无论是对支小宝的AI技术创新、商业模式探索,还是成本控制、体验细节打磨等方面,支小宝团队自身似乎都还没能完全厘清思路,这一切都还处在“萌芽”的状态……

再来看后者,现在支付宝想出的流量破局思路,就是走内容化路线,提高用户的使用频次,拉长留存时间。

客观来讲,这个思路是没问题的,但就是作为一个金融为主、服务为辅的工具平台,支付宝做内容生态必须要从根本上解决两大难关:

一个是业务重心的问题。

如果是以打造内容生态为中心,那么现有视频入口在APP内的层级还是太低了。

目前的支付宝,用户进入APP第一眼看到的还是本地生活服务,内容无法占据用户第一时间的注意力。如果提升内容的权重,那么本地生活入口就会被淡化,这其实是个两难的取舍问题。

相对于还没有形成完整商业化闭环的视频内容,显然本地生活入口更加重要,再加上金融板块的重要性不可替代,所以支付宝暂时还没有做内容的有利土壤。

假如入口的问题解决了,那么另外一个问题是,支付宝如何搭建内容生态?

实际上,抖音、快手、B站、视频号再加上一个小红书,内容赛道里不缺玩家,当下做内容平台的难度和挑战,丝毫不亚于做社交平台。

支付宝做内容,首先面临的最直接的一个难关是,要做怎样的内容调性?

抖音有自己的内容调性,抖音的调性是人们的日常生活,快手也一样,而且快手更有乡土烟火气息,B站小红书自然不用说,内容调性就是他们的饭碗。

至于微信,微信是个大杂烩,本来订阅号的内容生态就足够丰富,做视频号其实是顺水推舟。

如此一来,支付宝既没有原本的内容生态做冷启动,又很难搭建起有调性的内容生态,怎么把内容流量做起来?这是个值得思考的问题。

目前来看,支付宝的内容还是围绕影视、搞笑、日常,并没有特色内容,再加上流量一般,所以即便是有"10亿"现金补贴,但恐怕也很难吸引到优质的创作者。

毕竟,缺乏调性的内容平台是千篇一律的,是没有生命力可言的。

不过话又说回来,危机往往有两重含义,即是危险,也是机遇。

随着淘宝与微信支付全面互通的脚步临近,微信支付对于支付宝高频支付场景的虹吸作用也将更加明显,支付宝能依赖的,还是只有自己的内生流量。

可当水落石出之时,支付宝还能剩下什么呢?恐怕还是最初的金融理财!

那么支付宝能不能以此把内容调性,往金融方面转型呢?先贴上专业明确的标签,在无数用户认知烙印上金融印象后,再不断地打破这个内容标签,就像过去的二次元B站那样……

当然,还是那句话,无论支付宝最终的选择如何,但随着互联互通的进一步推进,

淘宝留给支付宝内容化破局的时间,也确实不多了……

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