顶流胖东来不愿意走出河南，这个话题在网上引发热烈讨论，也因此产生了诸多企业经营的重要命题，值得我们思考。

陈琦|撰文

胖东来不愿意离开河南，表面上在于创始人于东来的“保守”与“小富即安”，没有太大的商业野心，让这种偏安一隅的思想融入到企业长期战略中。

本质上是他对人生高维认知的驱动，他说自己以前经历了太多，因为挣钱让自己失去自由，为了名和利让自己受了无尽的屈辱，让自己的人格受到了太多的践踏，很痛苦。最终，于东来要找到一种“最舒服的创业状态”，试图用自己的方式寻找零售行业的最优解，以及社会价值的最大化。

在河南，受到胖东来的直接或间接影响，各地正在上演着一场场改良自救、良币驱逐劣币的商业试验。我们都知道当经济下行压力较大，首当其冲的就是以消费为核心的传统零售业，胖东来无疑是大消费行业一颗耀眼的明珠，品牌影响力和业绩增长在逆势中收获了很好的成绩，也因此成为同行业内争相模仿学习，寻求困境破局的关键。

除了胖东来一对一帮扶之外，业内掀起了学习胖东来的旋风，从品牌形象、空间布置、产品品类、服务细节等方面都在模仿，虽然学的只是表象，但整体的消费体验得到空前提升。从这个角度来说，胖东来的社会价值无疑是巨大的，那就是在无形中以龙头企业的示范效应推动整个行业往良性向上的方向迈进。于东来曾表示，胖东来的属性是学校，不是一个企业，就是想把这个企业做成一个样板。

于东来经常说朴实善良的话，仔细琢磨却彰显着一种经营智慧。

胖东来从学习对手、超越对手，到牵手对手、领导对手，它从来不是行业搅局者的身份定位，也从来不以竞争者的姿态入侵别人的“领地”，在取舍上很有方向和分寸。

近日，永辉超市召开的半年度工作研讨会上，重点针对近3个多月胖东来帮扶调改的学习情况进行分享和总结，永辉超市确定了首批学习胖东来自主调改店将在十个城市率先启动。

从胖东来身上，我们可以看到企业经营的另一种思路，那就是深耕一个区域市场近三十年，用心经营、做好口碑，属于典型的长期主义者，这会让周边的消费者产生极强的信任和依赖，这是应对外来竞争势力入侵，穿越行业周期的核心护城河。

“用心经营、做好口碑”八个字看似是朴实无华的道理，实施起来并不难，难的是数十年如一日的诚信坚守，成为几代人生命中的品质信仰，认为胖东来的存在是可以让一座城市的消费者更幸福，实现信任垄断。这座城市的消费者也已经从“超级用户”变成了“品牌守护者”，从基因里认可、喜爱、追随，一般竞争对手是很难通过价格战把他们从胖东来手中抢过去。

从这个意义上来说，胖东来深耕河南区域近30年，日积月累的消费信任形成了绝佳的生存土壤，一旦脱离本土环境，用时间沉淀的信任很难在陌生环境快速建立并复制。反观供应链、管理模式都是可以在短期内跨区域复制的，唯独企业文化和消费信任除外。其他区域的消费者对胖东来并不会像河南本土的消费者那样有足够多的包容，因此也就很容易发生一些有损品牌声誉的事情，长期以往变成了不敢跨越的边界线。

作为一个区域零售物种，如果让它攻占一个零售网络完善且没有信任基础的陌生市场，无异于在各大零售巨头面前虎口拔牙，供应链在长距离作战下的价格优势不在。也许在许昌适用的单店模型放在其他地方会失效，甚至出现低利润无法维持较高运营成本的状况，导致胖东来水土不服、黯然离场的结局。

可能摆在于东来面前的不是可选项，而是一个必选项，他不能拿着胖东来数十年攒下的美满声誉去豪赌，让一个“零售传奇”去承担扩张失败的风险。

胖东来找到了适合自己的生态位，摒弃了常规企业发展路径，那就是用资本换规模，用规模换市占率，用市占率换营收和市值。

在企业做大和做强之间，胖东来选择了“活得久”，并在商业利益和社会责任之间找到了平衡点，形成了良性循环，化解了政治、商业、人性、技术等重大风险变量。

创立近30年，胖东来仅发展了13家门店，于东来在巨大利益面前有着极大的战略克制。很多人好奇胖东来是如何做到门店不具规模优势的情况下，实现产品超高性价比。早期胖东来实行“四方联采”的方式，即通过联合多家零售企业成立组织机构统一采购，以更大的量换取优质的价格，后续于东来有积极引入了国际自愿连锁采购联盟IFA。

现在的胖东来建立自采体系，经营自有品牌，打造高质量物流园区，围绕固定市场构建高效供应链。其中，超市门店内高达八成的货品都是自采产品，并在很多产品品类上推出自有品牌，这就形成了产品差异化，保障产品品质，也大大提升了商品周转效率。

超市门店少意味着稀缺性，稀缺才显得更有价值，也就从来不缺流量和话题，再加上精细化运营，单店创造的效益可能更大。如果开第一家店是盈利，开100家店是亏损，于东来肯定选择开一家店，他没有激进的资本思维，只有如何做好一家店的工匠精神，如何让更多人受益于这家店的实业情怀，以及回归生意本质的底层认知。

他在开店上始终保持一定的度，一旦亏损到了临界期，他即决然断臂，全身而退，以保证企业不陷入泥潭。跟很多看到项目就眼红、发现机遇就冲动的企业家不同，于东来不是一个市场滥情主义者，相反，他有着一种与生俱来的克制、干脆与理性。

早在2014年，于东来发布一条微博，说到：“我会尽力把时代广场做好！其余的门店三年左右关掉或转让”，对待不及预期的门店就是这么毅然决然。在联商网主办的2024中国超市周上，于东来就在会上表示：“亏损的店就关掉，把合理的资源倾斜到有希望的门店上。”

目前胖东来的赚钱能力丝毫不输头部零售企业，2023年，胖东来13家门店年营收46亿元，分摊到12家门店，平均每家门店的营收大约为3.83亿元。中国连锁经营协会（CCFA）公布的“2023年中国超市TOP100”，纵观整个百强榜单，能以如此少的门店做出如此多的营收，只有一家在胖东来之上，那就是来自美国的Costco。

虽然于东来对于胖东来的扩张无半点心思，但他正在尝试的新路初见成效。作为胖东来最宝贵的品牌资产，依托于品牌效应实现轻资产运作，“一对一帮扶”输出供应链和管理模式，这是胖东来最高级且风险最小的扩张模式，符合了“零售学校”的定位，保护好品牌不被“滥用”。

胖东来最可贵的不是知道自己做什么，而是知道自己不能做什么。企业经营秉持着长期主义和务实精神，在争名夺利、尔虞我诈、急功近利的市场经济下，彰显了商业之美与人性可贵。更在当下浮躁的环境中，告诉广大创业者在大钱、快钱面前保持克制，一定去赚长钱、慢钱。用实际行动向他们证明了真心为消费者好是真的能让企业走的稳、赚的多、活得久。