作者丨光尘

最近，“小天鹅被羊毛党一夜薅走7000万”的事儿很火。

这家位于安徽县城只有6人的“小天鹅东山专卖店”由于误将商品售价设置为不到进货价的一半，即便20分钟后迅速发现也于事无补，在短短的20分钟内，该店铺以该价格售出价值7000万元的商品，直接经济损失达到3000万元。

图源：小天鹅事件店家道歉视频

无独有偶，就在几天前，天猫的林氏旗舰店、华帝官方旗舰店也相继出现了超低价销售的情况。

两家店铺也不得不公告道歉，并卑微地祈求下单人退款。

有人质疑这些是营销，这个我们无从知晓，但不可否认，一些商家确确实实因为自己的失误真切地承担了自己的损失。

对于商家们来说，现在“误设价格”似乎就会被判死刑，即便是短时间内发现也没什么用，留给他们的容错空间极小。

这种“露头就秒”，恐怕商家们背不起这口大锅。那么，是羊毛党薅羊毛太狠了吗？当然，这是最直接也最直观可见的原因。商家动辄操作失误，羊毛党如同蝗虫一样，来去之间收割商家片谷不留。但这背后，平台繁复难懂的规则，是很多商家向我们吐槽的一个核心点。

01

薅羊毛是现象，更是生意

商家自己误设价格导致损失惨重的例子屡见不鲜。

今年7月，一厨电网店员工发帖称，因为优惠条件设置失误，一夜之间被消费者以低价下单四千多单，总价值上千万，因为承担不了巨额损失，网店不得不闭店。

不止是这种小店，大店也常常出事。

2023年9月17日，国货品牌洁柔官方直播间因员工操作失误，将原价56.9元1箱的纸巾误设置为了10元6箱，引发大量用户下单抢购，最终成交订单数超过4万单，损失金额超千万元。

2021年，元气森林官方店因优惠设置错误，将价值260元的产品设置成实付款只有10元左右，导致该款气泡水销量暴增30万单，共造成200多万元的损失。

不同的是，大店资金雄厚，拥有更强的抗风险能力，像洁柔这种事后甚至自愿承担损失，按时发货，惹得不少人质疑其是否是恶意营销。相比之下，资金情况不够充裕抵御风险能力较差的小店，则要不幸得多。

图源：洁柔官方微博

在淘宝上经营一家饰品个人店的张薇告诉了我们一次亲身经历，有一次，她失误地将自己的商品价格设置为原价的1/10，“我一开始去找平台，但平台说你只能去跟顾客协商，他们管不了。”最后，只能自吞苦果，短短5分钟就损失了两万元。

由于这家网店是张薇一个人经营，这种损失已经可以称得上惨重，“幸亏我5分钟就发现了，要是再晚一点，店估计都得赔没了。”

关杰鑫就没有这么幸运，聊起曾经的网店经历，他依然十分后悔，“我那时候就是因为不小心把一个椅子的价格设置成了多优惠的叠加，过了整整一天才发现，等反应过来时早就晚了，几百万的损失我也赔不起，就只能放弃平台保证金，闭店走人了。”

当然，他也承认应该为自己的操作失误负责，但随后话锋一转，“很多人又想商家赔付，还要额外赔偿，并且依然要你发货，发出来了就要再次协商，他们很多人还根本就不退货，你说能怎么办？”

在与这些深受薅羊毛困扰的商家交流后，除了感受到他们的后悔和遗憾外，他们都表现出了气愤。

在他们看来，即使自己有错，但在几分钟内就出现大额损失的情况明显是受到了针对，“就那几分钟，下单的订单量突然一下暴涨，我店的粉丝就几百个，平常旺季期间一个月订单量才到几百单，就那几分钟订单量就超过我平常一个月了，这不离谱吗？”

有比较资深的商家表示，确实有这种“职业羊毛党”。

“现在什么白嫖党、薅羊毛党这种群一大堆。仅退款虽然最出名，但在仅退款大幅铺开之前，早就有一堆人专门做这个了。”

在这种“线报群”内，群主声称自己有全网跟价的系统，哪家商家价格下跌异常多，就会带头号召群成员去下单，“一个群几百个人，一传十，十传百，短时间内单量激增就是这么来的。”

其实不止群，薅羊毛的公众号、网站、帖子随处可见，高省APP、氧惠APP、花生日记APP……省妞APP甚至接入了京东、天猫、淘宝、拼多多等多家电商平台。

各种工具与从众心理的催生之下，“羊毛党”轻松自在地游走在了法规的灰色边缘地带。

02

商家吐槽平台规矩繁复难懂，太容易“看走眼”

在诅咒和埋怨各路羊毛党之外，商家和我们吐槽最多的就是平台对商家设置的各路玩法、规则和复杂难懂的活动要求。

诚然，商家设置商品价格的过程并不复杂，淘宝、京东、拼多多们不尽相同，但基本都是几个步骤：登录商家后台——产品管理——选择产品——新增价格。商家在一个操作设置错了，最直接的当然是执行问题。但对于整个电商生态里，长期出现同一类问题却缺乏有效的预防制度和解决方案，显然不能简单归咎为个人特例了。

刘钰在亚马逊上经营一家小店，她很同情小天鹅事件的店家，“我知道今天小天鹅官方店下场帮衬了，说实话，我能理解那种商家人少看花了眼，一时间犯错的情况。”

她说的“看花眼”实际上指的是平台的规则太过复杂。

“之前一直因为亚马逊平台给的优惠金额太小，认为优惠券设置毫无意义，所以设置价格时从来不考虑优惠券，有一天平台开始搞各种活动，我又清货心切，忘记前几天设置过的‘五折社媒促销’，于是，在五折社媒促销的基础上，又加了大额优惠券，于是就被‘0元购’了”。好在，她刚开始做，粉丝数少，只损失了一两万。

比起亚马逊这种国外平台，国内电商平台们早就在内卷中把各类优惠活动玩出了花。

“一下百亿补贴，一下八折优惠，今天来个618，明天来个双十一，每次政策不一样，还越来越麻烦，有时候同一条规则刚颁布，两天过后它又宣布撤销，这种平台又不存在令行禁止的包袱，没看到就全是商家自己活该。”

除此之外，许多抱怨有过类似经历的商家都不约而同提到了一个东西——“调价助手”。

这类“助手”是平台为方便商家改变价格而推出的工具，但在许多商家看来，它们已经成了平台价格战的“具象显现”。也让大家明白了一件事：损害商家利益的方式也不止调低价格，调高价格也会损害商家利益。

“咨询过客服过后改了价格，美团调价助手又还回去了，没有经过商家同意，进订单时没注意就接单了，接了过后取消不了，强制要求商家按照调价过后价格接待，多次出现这种问题造成商家损失，显示的实际底价和商家设置不同”，这是一位商家在黑猫投诉平台上的留言。

图源：黑猫投诉平台

除了美团，携程也是重灾区，在去年国庆假期期间，浙江丽水一民宿老板就发现，自己原本设定的680元一天的客房价，居然被调整为2780元，国庆特价2502元，价格提高了4倍多，却是在老板不知情的情况下办的。

携程很快回复说：“系工作人员误操作所致，已全部改正。”

无论是在小红书还是黑猫投诉平台上，搜索“擅自改价”，美团和携程两大公司的相关帖文和投诉都很多。

根据Fastdata发布的《2023年中国出境游行业发展报告》，在国内OTA平台中，携程旅行占据市场份额的54.7%，交银国际估算美团在本地生活的市场份额则来到了71%。

平台的绝对主动，让不少商家很受伤。

03

别赖给价格战，平台天生“既要又要”？

都知道在经历了一个惨淡的618后，近两个月，各大电商平台都在刻意淡化“低价”概念。

618后的“商家闭门会”后，淘宝被曝出弱化了绝对低价战略，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。抖音电商随后跟上，表示不再把“价格力”放在首位。即使是平日里一向以“低价”为生命线的拼多多，也一反常态，在二季报中坦承，自己往后要开始走高质量发展路线。

淘宝、京东、拼多多、抖音、快手5大电商平台甚至联合签署《网络交易合规经营自律公约》，反对不正当竞争。似乎大家突然决定不打价格战了。

今年5月，国家市场监管总局发布了《国家反不正当竞争暂行规定》，要求电商平台不得对商品的价格进行不合理的限制，这项规定将于9月1日开始实施。

但是，电商的草莽时代真的要过去了吗？

5月，拼多多上线自动跟价功能，起初只服务于部分商品，6月即宣布调整为覆盖商家所有商品。抖音也上线“自动改价”，京东则是在6月23日被曝出给用户发短信，警告用户不要使用任何第三方比价工具或插件。

7月17日，淘宝也宣布紧跟拼多多和抖音在千牛商家端上线“自动跟价计划”。

图源：阿里妈妈

统计数据显示，今年618全网销售总额为7428亿元，较去年同比下降7%，尤其是天猫、京东、拼多多合计下降6.9%，在这个时候指望这场寒冷彻骨的618让平台们放弃竞争，显然是不现实的。何况让平台层出不穷推出政策的不止是平台间竞争。

在内卷激烈之前，即使只有淘宝和京东两家主要巨头时，优惠活动也是越来越多的，类似商家因优惠过多输错价格事件甚至能追溯到十年前，这就牵扯出问题的关键——平台天生既要又要。

简单来说，为了筛选客户，平台主要将消费者分为两类：一类是以上班族为代表的买家，有钱没时间。另一类是以学生党为代表的买家，有时间没多少钱。如果定价过低，无法充分赚到前者的钱。反之，低收入群体又无法买单。此时，如果设置多一些规则和活动，学生群体们不缺时间，可以搞到优惠券，从而合理合规地“白嫖”，上班族们虽然抢不到那么多优惠券和最低价商品但是稍有活动基于各种购物欲和刚需，仍会在相对固定时间购买。

一句话，复杂的优惠规则，可以让平台的利益最大化。

从这个角度上来说，如果说商家是执行失误，那平台的复杂生态也是一大重要的诱导因素。

不止如此，平台也并不透明，还有双标的嫌疑。

在2023年7月，李佳琦的直播间内，原价298元的MELAND CLUB一大一小工作日门票仅用1元的价格挂出链接，直至下架前，商品链接被拍了90多万单。但随后，MELAND CLUB表示无法核销，和口碑生活、李佳琦方面三方互相踢起了皮球。

随后，平台表示该商品为虚拟测试商品，无法兑换相关权益就进行了强制退款，损失被及时追回。遮遮掩掩之下，此事就此不了了之。

图源：李佳琦事件强制退款

张薇也无奈道，“有的商家是商家，有的商家不是一般的商家。”

随着价格战的滞后效应延续，小天鹅事件不是第一件，也必然不会是最后一件。这样的“倒霉商家”和薅羊毛的买家持续出现，或许在电商平台诞生之时就注定了。