作者｜不空

明明还在炎夏，地铁广告、梯广却纷纷上线「反季屯冬衣」的广告；打开小红书，十篇帖子有五个在聊反季羽绒服、三个在找反季大衣；再看抖音，直播间里的主播们吹着冷风，卖着皮草。三十多度的天气里，服装电商火的却是零下十度的保暖衣。

今年，在618与双11之间，悄悄冒出了一个主打「反季服装」的促销节。

先来看几组电商平台数据：

淘宝数据显示，今年618期间，反季皮草迎来成交高峰，日均成交金额超过800万元，对比5月至开卖前，增幅高达206%；

京东消费数据显示，今年5月以来，京东羽绒服成交额环比增长104%，7月以来成交单量同比增长148%；

小红书平台，「反季服装」话题有超32万篇笔记，与「反季」相关的商品也有超18万件；

有米有数数据显示，今年6、7、8三个月，抖音电商内反季服装销量同比增长14.6%，其中6、7月，销量环比增长163.67%，销售额环比增长340.60%。

细分品类的数据也佐证着这一观点。从六月份开始，全国体量最大的羽绒服专业市场，平湖中国服装城的订单量就开始上涨，其中，33%的商家表示下游销量有所增加，43%的商家也明显感知到订单量的快速升温。除此之外，大衣、皮衣、皮草、雪地靴的热度同样不低。

“今年反季的热度，远超预期。”一家线上女装品牌的创始人章龙（化名）对剁椒感叹。虽然反季促销的低价吸引力与学着精打细算的人们，在消费观念方面确实达到了某种程度的契合，但是，对于服装行业而言，反季促销实在算不上新鲜事，“实体店每年都会做几次降价促销，服装电商常年也是如此，属于基础操作”。

然而，今年反季服装的规模、热度、影响力，大有向电商促销节看齐的趋势。

“之前做反季大促，款少、数量也少，主要通过店铺的自然流量和私域客户来消化这类商品。”今年，章龙注意到发生在行业里的一个趋势，“直播专场、内容种草、达人合作齐上阵，运营力度越做越大，还有商家开始大力发展反季品”。

汹涌的反季服装潮正在给服装电商带来哪些变化？又有哪些商家能吃到这次流量红利？

从行业经营逻辑来看，服装作为一种快消品，具有明显的季节性。反季服装促销是商家为了应对消费周期，自发兴起的一种经营形态。每逢夏季，商家便会不约而同地低价处理冬季服装，清库存、缓解现金流压力。今年夏天也不外乎于此，保暖、抗寒的冬季单品在酷暑迎来了一次小规模爆发。

在今年一众反季热卖品中，羽绒服的关注度和出镜率明显最高，堪称反季服装潮的主力军。小红书站内，与「反季羽绒服」相关的笔记多达16万篇。有米有数数据显示，今年抖音电商反季服装热销榜Top20中，半数都是羽绒服。

羽绒服这一品类的特殊之处在于：羽绒服是季节性的刚需品，冬季销量高，然而，到了夏季，其市场需求量就会大幅下滑，这也导致羽绒服在淡旺季的价格变动十分明显。曾有媒体统计，在夏天，羽绒服的价格通常会比旺季便宜50%左右，价格端的变化让反季促销的羽绒服一跃成为「高性价比」商品。

以在抖音电商热销的高梵黑金鹅绒服为例，「先锋1.0」八格羽绒服是其品牌推出的反季爆品之一，原价1899元，夏季定价为1199元。有米有数数据统计，这款单品在抖音站内两个月销售额高达千万。

与羽绒服品类特性相似的毛呢大衣、皮草等也是反季潮中的热销单品。一位海宁皮革城商家在接受媒体采访时表示，618期间，他们店播场均交易额超过40万元，拉动店铺销售同比增长57%。

“夏季原料价格低，再加上直播间的几款产品尺码不全，数量有限，所以我们才降价处理。”直播间，一家主做羊毛大衣的工厂商家如此解释。据她介绍，去年冬季一款定价699元的大衣，今年夏季以239元的低价促销。

除了羽绒服、大衣这类刚需、高价值商品之外，毛衣开衫、羊毛衫、马甲等基础款成为又一反季消费趋势。

这类基础单品大多在百元以内，“价格低，适合做直播引流款”。章龙向剁椒透露，基础单品是服装电商必须要补充的货盘之一。更为重要的是，这类商品往往不需要主播花费太多时间讲解、引导，“主播在展示大衣、外套时，叠穿在身上吸引用户关注。通常来看，这类产品的转化率不会低”。

再从反季服装的整体大盘来看，尽管「低价」一直都是反季消费的重要驱动力，但是，从今年反季服装的数据表现来看，追寻极致低价的趋势已经快速渗透至各类消费行为中。

根据有米有数统计的抖音电商反季服装销售数据，较去年同期，百元以内价格带的销售额占比从2%激增至23%。相对应地，500元以上价格带的销售额占比从去年的40%下降为25%，300、400元价格带的销售额也有不同程度的下滑。

工厂、白牌商家的积极入场，是推动低价趋势走向极致化的重要牵引力。在小红书、抖音等平台，能看到大量打出2折、3折促销的工厂和白牌商家。与此前专注生产线的模式不同，今年，这类中小商家正在加速布局线上，以价格力优势和直播运营模式带动反季服装的热度。

如果仅仅将反季服装的爆发力与关注度，归因于消费观念的集体转型，未免浮于表面。“反季促销的用户群原本非常小，商家的营销力度也不大，很多年轻用户对反季消费没太大意识”。在章龙看来，“今年最关键的变化是反季服装的用户群明显扩大”。

从隐藏在店铺海量商品内的链接，到高频、重推的反季直播专场，运营模式的差异背后不仅体现出商家对消费大趋势的洞察，更有电商平台的积极助力。

今年七月份，抖音电商「好物市集」IP发起「反季抄底大作战」，主推羽绒、棉服、毛针织衫、羊毛衫等秋冬货盘。这场反季促销活动的参与商家大多是「失物招领潮牌」、「宿慕/嘉果服饰」这类中小商家、工厂和白牌商家。抖音电商公布数据显示，活动期间反季类目同比爆发超30%，其中，羽绒服、羊毛衫、棉衣/棉服的增长最为显著。

同期，视频号也推出「反季特惠购」直播激励活动，主要涵盖服饰内衣、母婴、鞋靴、家纺四个一级类目下的反季商品，如羽绒服、大衣、雪地靴等。

电商平台对反季服装的热情，与其整体发展策略不谋而合。随着618、双11等大促节不断显露疲软态势，电商平台开始逐渐在更加细分、垂直的消费场景中寻找增量，如猫粮、狗粮等，而在服饰这一条大赛道里，反季服装与追求高性价比的消费心理不谋而合，增长潜力也开始为电商平台所关注。

仔细梳理一众电商平台的营销活动，不难发现，「直播」被视为反季服装销售的核心模式。

“几乎所有电商平台的运营小二都建议我们做反季直播专场，平台方不仅提供流量资源位，还承诺给红包补贴，提升直播间转化率。”一家原创女装品牌的主理人谢玉告诉剁椒，电商平台在反季服装活动中投放力度非常大，“毕竟反季促销在「价格力」的大主题之下”。

有了平台的发力，达人也先后加入反季服装带货潮。

今年夏天，李佳琦直播间策划了多次「反季直播专场」，以羽绒服、毛呢大衣、羊毛衫等冬季单品为主，强调反季折扣。

也有达人将反季服装直播与「溯源」进行结合，前往核心品类产品、工厂进行原产地直播。以抖音服饰达人@冬姐为例，今年夏天，她进行了一系列海宁中国皮革城溯源直播，在强调性价比的同时，通过工厂加工流的展示，强化消费者对反季服装品质的信任度。

服装品牌做反季促销店播的热情也在今年得到明显提升。除了备受平台激励，躬身入局直播电商的中小商家之外，品牌商家在今夏的直播场域也积极很多。

在一众羽绒服品牌中，鸭鸭显得尤为「刻苦」。从早上七点开始直播，直至深夜。事实上，「夏天卖羽绒服」已经成为近两年鸭鸭的主要营销点之一。前年，鸭鸭还曾将直播间搬到雪山进行直播，吸引了不少用户关注。这种高频化、常态化的直播模式已经成为不少品牌玩家的通用玩法。

今年切入防晒赛道的波司登，选择以防晒品类的流量辐射带动反季服装的销量。波司登的直播间往往有两个并行的主题，防晒与反季，两大品类相互引流，带动转化。

虽然反季服装的热度在前，但是，不同定位、体量的品牌和商家，在反季服装营销的思路方面也不尽相同。

对于鸭鸭、波司登、雅鹿、高梵这类以羽绒服为核心类目的品牌方而言，跟随反季服装的热度，品牌们确实能够在一定程度上缓解运营和库存压力。

比如，近两年持续发力直播间的波司登在2023/24财年年报中披露，截至2024年3月31日，波司登库存周转天数下降为115天。

不过，对于这些体量更大的品牌而言，清仓并非反季促销的根本目的，拓宽品牌声量，为冬季新品测试、预热，才是品牌方们更为看重的营销点。

在高梵官方旗舰店的抖音直播间中，主打「反季」、「低价」的折扣款只有三四件，占比并不高，甚至有不少新款亮相直播间。“品牌上新品大多是为了提前进行小范围的市场测试，收集用户反馈。”谢玉分析道，“用户反馈好的款，后续就会成为冬季的主推款”。

此前，雅鹿曾在采访中对剁椒提及，新品往往会在小部分直播间进行试水、测试，从商品的销售数据中确定品牌的主推款式。这种方式不仅能够把控品牌的运营成本，还能够高效提升爆款的命中率。

根据品类市场节奏来看，八月底、九月初，以羽绒服为代表的冬季品类将会逐渐步入市场预热期。此前的几个月属于销售淡季，反季促销活动的加入正好能够补足羽绒服等品类的市场关注度，为后续品牌的主场营销活动预热。

8月30号，波司登、雅鹿在同一天官宣了品牌代言人，早早为冬季市场引流。前者合作于适，推广「叠变」轻薄羽绒服，后者签约许凯，进一步拓展年轻用户群。

对于规模较小的中小商家，以及工厂、白牌商家而言，如何借助反季消费的热度带动销量转化，缓解现金流压力是更为迫切的需求。

“工厂有设备生产成本的压力，中小商家需要通过清冬季库存来补充现金流”。章龙的品牌属于后者，“不过，大多数中小商家在各个季度积压的库存并不会很多，达不到长期开直播专场的体量”。

随着流量热度的不断走高，很多跟风而来的商家在反季服装类目的运营策略越来越重。

一方面，为了谋求销量转化，中小商家、白牌商家专门合作、开辟生产线，供应反季服装商品。

已经有消费者发现，部分打着清仓、断码为由的低价特卖款，实际库存其实非常充足。上个月在直播间连买两件反季大衣的朝朝对剁椒吐槽，“下单的时候直播间一直说是最后五件，隔了一周再看，直播间改口说最后十件”。在谢玉看来，这是「低价竞争」的又一种衍生形式。

另一方面，为了带动反季服装的转化率，中小商家也在不断加码运营服务。

“前几年，很多原创服装品牌的反季、清仓款，不接受用户退换。这一点会在商品详情页标明”。但是，反季服装走红后，商家竞争加剧，谢玉发现，「七天无理由退换」、「运费险」也在反季促销中流行开来。

不过，并非所有服装电商都热衷于反季促销的流量红利。“夏季的时候，重做反季促销，到了冬季，又怎么做销量呢？”婉拒了电商平台反季促销直播的谢玉提出了这个问题，“消费者的决策越来越谨慎，提前透支需求可能并不利于长线发展”。

反季服装的潜力，确实在这个夏天得到了印证。只不过，反季促销的真正价值还需要依据不同体量、品类商家的具体情况而定。既是机遇，又是挑战，对于服装商家们而言，如何用好反季消费大潮，是一道开放型考题。