作者|张洁

编辑|葛勇

来源:潮涌社(chaoyongshe)

不到半个月,极越汽车又一次上了热搜。

近日,极越“端到端AI智驾”发布会上,面对媒体“极越01销量开始上涨,极越管理团队做了哪些努力”提问时,极越CEO夏一平真情流露,几度哽咽流泪。

每个人的内心深处,总有一些柔软的地方,也许平时不会显露,但被触动心灵的柔软,就可能瞬间真性情“破防”或“泪目”。

特别是,面对无数挑战的艰难的造车赛道,责任最重、最痛苦,压力最大的无疑是掌舵人——不仅仅是怕销量不好,更怕辜负员工、股东和消费者的信任。

这从夏一平说法中也可以看出来。一开始,受品牌从集度硬切换到极越等客观因素影响,一切从零开始,导致极越01销量不好,其实大家压力也都很大。中间经历了很多事情,其实挺苦。但没有一个核心团队成员因此离开,百度和吉利两大股东反而给予极越团队充分的自由和信任。

谁无暴风劲雨时,守得云开见月明。今年1月到4月,极越01月销量分别只有218辆、147辆、511辆和362辆。此后,产品力助推用户口碑、品牌力的双双提升,也让极越01销量、交付量开始明显激增,五月月销破千,7月锁单量超过3000万,交付量1019辆。

而且,在8月12日-8月18日周销量榜单中,极越首次上榜20万以上纯电市场品牌销量排行榜前十。另外从最新数据看,在刚刚过去的8月,极越交付量达21117辆,再创新高,实现了7月、8月连续双月交付量环比增长翻番。

“极越重重突围,销量翻番,有多方面原因,也是夏一平哽咽流泪的原因。”有观察人士就认为,极越产品力一直都很强,此前营销、品牌的确存在短板,在夏一平亲自上阵带领变革后,一直以“最拼CEO”形象出现,加上极越公关通过努力加速突破圈层,持续放大企业形象和品牌价值,一系列向上因素综合,极越成功在产品营销、品牌价值、用户心智上都有了新“里程碑”,也就有了夏一平的哽咽流泪。

不止夏一平,很多企业家都有类似“苦尽甘来”的流泪经历。如此可以理解,夏一平在采访时的“几度哽咽”,并不是为了流量的“辛酸泪”,更不是作秀,而是心灵柔软处被触动,看到胜利曙光的喜悦泪、激动泪、感慨泪。

01

企业家流泪为何“不脆弱”

“为了梦想而窒息”。其实,这种“苦尽甘来”后的哽咽流泪,不仅不会影响企业家形象,反而会让他们更加“有血有肉”,赢得外界更多的理解和尊重。

从简单梳理看,这份名单包括马斯克、任正非、王传福、雷军、李彦宏、刘强东、宗庆后、余承东等一大批企业家或当家人。

比如“钢铁侠”马斯克,一向以钢铁意志著称,但在谈及SpaceX、特斯拉过去“艰难”时刻,却多次哽咽流泪。2012年,马斯克在接受美国60minutes节目采访时,回忆创业艰辛,长达6分钟数度哽咽,难以控制情绪;2018年8月,与做空者博弈三年,特斯拉宣布私有化后,马斯克面对媒体又数次落泪、哽咽。

去年8月,57岁的比亚迪当家人王传福,在发布会上泪洒当场上了热搜。原因是,他回忆起了2019年——这是比亚迪最艰难,目标只有活下去的一年。

“我无力控制,有半年时间都是噩梦,半夜常常哭醒”“研发失败我就跳楼”。或许很多人想不到的是,这样的话,是出自华为任正非的口中。并且至今仍然会传出,任正非在听到《北国之春》时泣不成声。

雷军流泪次数更多。无论是红米Note3发布会,还是2023年个人年度演讲,讲述小米汽车创业,都曾流泪。余承东还曾在央视《遇见大咖》中上演悲情一刻,讲述华为手机被制裁后的处境时,两次落泪。

不止新能源汽车圈,在百度发布创业20年首支纪录片《二十度》中,提及李彦宏在百度上市那天哽咽流泪。刘强东谈2008年破产危机时,至今难忍哽咽。

如今,在浙商博物馆中,有三张关于“布鞋首富”宗庆后的照片,记录了他在公开场合的三次流泪,不仅展现了这位企业家的成功与荣耀,更凸显了他背后鲜为人知的情感世界。

人不是因为坚强才变得坚强,而是因为有软肋才能真正坚强——如今这些真性情时刻,已成为马斯克、任正非、宗庆后如何登上常人难以企及高峰过程中,被反复记录、传颂的企业重要节点,以及人格魅力真实写照。

其实,相比任正非、宗庆后、刘强东、雷军们当初创业,如今夏一平带领的极越,从大环境来看更为残酷,更为不易。

据不完全统计,目前我国新能源乘用车品牌超过70个,新能源车乘用车车型超过3000个。2024年,拟定要上市的全新车型达到百余款,创下历年之最。

这造成的一个事实是,2024年是汽车赛道最“内卷”的一年。一方面,持续几年的价格战战火更旺,让所有车企都叫苦不迭——包括BBA在内都被迫卷入价格战;另一方面,经济大环境影响消费能力、消费欲望有所下降,持币观望的消费者增多,出现供需暂时性矛盾。

由此可以理解,极越01从年初的“默默无闻”到最近三个月的销量激增,是多么的难得和不容易。

特别是,随着时间的流逝,以及新竞争对手的涌现,汽车赛道很多车型还有着“高开低走”的特性——简单来说,所有车都是上市前几个月最重要,很多是刚上市前1-2个月销量非常高,此后销量可能就直线下降。很多名声在外的车型,比如极氪01、上汽智己LS6、豹等式5、坦克700等等,都是其中典型。

“第一炮”没能打响,后面想要翻盘的机会不是没有,但是属实不高,更何况是在2024年最“内卷”的一年。但极越01却做到了——作为一款去年10月上市时,却在最近三个月销量激增,甚至在上市9个月后首次杀入销量排行榜前十,树下自己的里程碑。

这样“低开高走”的爆发力,可能是一个“奇迹”。因为正如极越公关负责人徐继业在朋友圈所说,极越品牌是从集度硬切换到极越的。简单来说,就是极越01上市时,营销力、品牌力几乎都是零。换成其他车企,或许这款车型早已消失在了竞争中。

所以,对夏一平“为梦想而落泪”,无论从哪个维度看,我们都应更多一些赞扬,一些掌声。

02

销量增加背后极越发生了什么?

最近三个月销量激增,一定是极越做对了什么。或者说,这几个月极越一定有着明显的变化。

“这两个月都在涨,如今平均每个月店销量约15-25台。”在重庆,极越汽车某门店负责人说。

在她看来,极越01这几个月销量激增的原因主要是几方面:一是产品知名度上涨;二是坚持做用户口碑。

产品力是用户口碑的根基,也是车企长期最高竞争力——夏一平对此也有相当自信,并在发布会上下了“不服来战”战书。

背靠百度Apollo赋能和吉利智能制造,极越在智驾、智能化、安全、底盘、操控、续航、美学设计上,都做到了真正的领先:

国内唯一、世界唯二的纯视觉高阶智驾量产方案,形成了“BEV+OCC+Transformer”的完整纯视觉感知体系;2024懂车帝夏测纯电SUV组,极越01荣获续航达成率和赛道圈速“双料冠军”;第二届中国智驾大赛城市NOA比赛中,极越01拿下上海站、北京站、杭州站3个第一名,2024年中汽中心C-NCAP/C-ICAP/C-GCAP“全五星”认证车型等。

如果说,真实产品力一直都在,那么以产品力为基础,从用户心智出发,建立差异化品牌价值,就是极越最近三个月最大的变化。

迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次(品位)、文化、个性等,代表着该品牌可以为需求者带来的价值,也是品牌区别于同类竞品的重要标志。

“作为一个新的品牌、新的品类产品,当一个用户进入极越门店,思考的第一个问题不是我要买车,而是这是什么品牌的时候,这就需要我们解决问题了。”今年1月,极越开始便对整个营销团队大换血,夏一平亲自带队开启对营销和销售端的变革,极越品牌知名度开始急速攀升。

极越加大了直播投入,夏一平可以说是今年直播、连麦次数最多的CEO,基本上每周做一次直播智驾。同时,还在社交平台上保持高强度的更新节奏进行预热,尤其是进入7月后,几乎每天都有关于极越 07 不同的内容预告,最近一次是极越07零下18℃冰封暴力测试。

上述极越一线销售就提到,夏一平到重庆直播时,还和来重庆的车友一起吃火锅——相比某些CEO为交付车主开门的作秀,CEO和车友吃火锅显然更容易了解用户真正需要什么,以及战略落地时是否到位。

这些品牌力的打造,成功让极越被更多人看见。比如智驾上,当前各个车企都在大力宣传,但相比开城数量、是否运用端到端技术的争论,智驾能力在“最后一公里”落地的最终表现,才是广大消费者最期望知道的答案。

极越智驾由百度历经十多年研发得来,总投入超过1500亿,和萝卜快跑同根同源,其技术实力在国内甚至全球来看,行业第一梯队实至名归。

但极越对智驾的宣传,一直走的就是用户体验路线——比如所有智驾功能都由夏一平亲自测试,“真智驾,敢直播”。

8月30日在重庆进行的OTA 2.0版本首测直播,就是最典型例子。众所周知,“8D魔幻”之称重庆有着全世界最为复杂的城市道路,山路多、弯路多、高架多,堪称是智驾车型的终极考验。

但直播中,在全新升级的ASD智驾模式下,夏一平驾驶着极越01在重庆复杂的城区道路上自由穿行,安全平稳驶过盘龙立交——也就是刷爆网络,连接8个方向,高达五层,共20条匝道,堪称全世界最复杂的立交桥,复杂程度甚至能让一些无法识别海拔的导航硬件失效。另外,在朝天门长江大桥、渝中路老城区等路段,极越智驾都轻松应对,表现超过当地很多老司机。

这印证了能真正完成复杂路况驾驭的智驾,才是广大车主必不可少的刚需,而夏一平对极越产品的自信,对智驾技术的持续普及,最终成功推动极越品牌力的不断跃迁,赢得更多用户心智。

就极越而言,在CEO“格外拼”之外,成功出圈还得益于公关品牌层面的持续突破。

从微信指数看,极越最近两个月一直在上升;百度指数则显示,7月26日至8月25日,极越汽车日均值为67367。日均值和广汽埃安持平,超过零跑汽车的52368——从曲线走势看,几乎每天都超过了零跑。同比、环比上,极越同比暴涨1221187%,环比暴涨81.95%,尤其是8月3日到8月8日,8月21日到25日经历了两波跳跃式高峰。

这背后和极越公关、品牌层面的一系列焦点事件有关。尤其是8月22日,极越公关负责人徐继业在朋友圈“炮轰”雷军和小米汽车“倾销式亏损卖车”,以及环环相扣、战战相连系列“议程设置”下,没花一分营销费用,就把自己和企业连上两个微博热搜,迄今还有诸多媒体轮番解析报道。

尽管有不少水军开骂,但这种“四两拨千斤”,以小博大的“硬核公关”带给品牌的出圈效应,从上述百度指数、热搜排名可以得到验证,真正实现了“一人扛骂、品牌受益”的效果,并从公关层面成功助推产品销量。

03

幸福的烦恼?才刚开始

其实,就极越CEO夏一平而言,这几个月对销量的激增感知也很明显——7月以来,他的社交媒体不断收到用户“催交付”的私信和留言。甚至,由于近期极越01迎来超预期的订单量,部分新车主交车时间预计长达4~8周,让夏一平遇到了“幸福的烦恼”。

最新数据显示,在刚刚过去的8月,极越01交付量为2117辆,再创新高。极越01实现了7月、8月连续双月交付量环比增长超200%。

从行业看,在极越、特斯拉的带动下,纯视觉正成高阶智驾普及的必经之路。华为乾崑ADS、蔚来子品牌乐道、小鹏全新P7+,都开始跟进布局纯视觉智驾的路线。

按照极越计划,2024年极越PPA智驾将实现“全国都能开”,百度地图导航能到的地方,PPA智驾就能用。可以预计,极越01和极越07,将会迎来新的销量高峰。

尤其是,开启预售的极越07已经有着爆款车的潜质。其搭载了端到端AI智驾全新V2.0版本,在全球是L4自动驾驶技术首次赋能家用车。从智驾功能看,具备变道避让合二为一、智能限速、红绿灯自动启停、自主借道绕行、连续变道、礼让行人、无保护左转等能力。

同时,极越07的安全性和舒适性也更有保障,新增了同级少有的弯道AEB功能,以及支持暗光、极窄车位泊车。并且在智能座舱领域发布了行业首个原生AI大模型座舱,搭载行业唯一唇动识别功能——也就是通过识别用户嘴唇轨迹,来增强嘈杂环境时的语音识别能力。

值得一提的是,极越07的创新不止智驾,夏一平自信地表示,极越07是“未来20年最好看的轿车”。

一个细节是,极越07设计灵感汲取了罗马神话女神维纳斯雕像,极越花了整整3个亿,历经3000多次的打磨,把极越07A柱往后移65毫米,与溜背线条共同勾勒出“维纳斯曲线”的轮廓。

对极越来说,这并不是小数字,也有不同声音认为这大可不必。但夏一平认为,这需要放置在更长的时间尺度上:“做这件事,对车主来说有什么好处?对我们几年后有什么帮助?”

这可以简单理解为,夏一平想用极越的长期主义,获得更多用户诚意。

风物长宜放眼量,越是变化,越是需要长期主义,越要在不确定中坚守进化和创新——这是所有能超越时间、超越时代、超越变化的品牌们的共同认知。

显而易见,这种创新和进化,不是某些车企对保时捷的像素级复刻。而真正的创新和进化,过程的确又是艰难的,甚至是被极致折磨的,这是每一家长期主义企业必须承受的代价。

但一条朴素的道理是,命运会反馈给长期主义者,你当初熬过了多少至暗时刻,未来道路就会有多远。所以,外界更为理解夏一平的眼泪为何而流,正如路遥在《平凡的世界》中写道:“哭和笑都是因为欢乐,但哭的人知道而笑的人并不知道,这欢乐是用多少痛苦换来的。”

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