在当今竞争激烈的商业世界中,品牌的生存与发展面临着诸多挑战。最近,某品牌裁撤品牌部门并将市场部并入销售部的举动,引发了业内广泛的讨论。去品牌化是否已成为市场趋势?未来品牌建设还有必要吗?这一系列问题困扰着众多企业主。

一、品牌为何越来越难做

做品牌从来都不是一件轻松的事。过去,品牌们在流量红利的庇护下,似乎活得颇为滋润,然而这也掩盖了大部分品牌底层建设的缺失。近年来,一些看似正确的行为,实则是品牌的倒退。

“活下去”不能成为忽视品牌建设的借口

当企业面临困境时,“活下去”似乎成了一个万能的借口。但如果一家企业真的濒临破产,此时谈论品牌建设或许意义不大。然而,现实情况是,尽管市场环境复杂艰难,但总有人在增长,总有品牌势能在提升。为什么不能是你呢?品牌建设绝非一蹴而就,也不能随时暂停或轻易掌控。可口可乐、雀巢等成功品牌,正是经过长期的积累与沉淀,才赢得了人们的尊重。做品牌没有“等环境好了再做”的说法,它需要持续的投入和坚守。

“以小搏大”只是幻想

过去五年,中国品牌热衷于“以小搏大”,期望通过一些看似捷径的方式一夜爆火。比如创作人做IP、创始人开直播、短视频整活、策划大事件等。然而,这些行为往往只是表面的热闹,难以带来持续的品牌价值。“以小搏大”不应成为品牌建设的主要路径,而只能是在品牌走上正确道路后的锦上添花。品牌的成长需要脚踏实地,一步一个脚印地积累。

“短平快”是短暂的止痛药

中国品牌主在过去十年的互联网营销中经历了两次转变。起初,大家相信内容的力量,不惜重金打造优质内容。但随着短视频、直播电商的兴起,一切都以转化为目的。此时,谈论品牌建设仿佛成了一种罪过,企业主们陷入了追求短期效益的怪圈。然而,当这些“短平快”的方式逐渐失去效果,企业被头部主播和流量裹挟,被迫参与低价竞争、赔本赚吆喝时,他们才开始反思有价值的营销到底是什么。品牌建设不能仅仅追求短期效果,而应着眼于长期的价值创造。

二、迷茫中的品牌:路径惯性下的能力丧失

在过去的两年里,许多品牌主在低价内卷中努力寻找出路,坚持长期主义。他们意识到了自己的倒退,但却陷入了路径惯性的迷茫之中。

“不投流我能做什么?不9块9我怎么吸引消费者?不直播我的GMV从哪来,别管赚不赚钱,数字要好看吧、工人要活下去吧?”这种迷茫让品牌难以从过去的路径依赖中走出来。他们渴望找到一种能够平衡“优质内容”、“品牌曝光”、“场景种草”、“效果转化”的营销方式,但又觉得这似乎是一种遥不可及的梦想。

三、腾讯视频:意料之外的情理之中

8月14日,腾讯公布了2024年第二季度财报,腾讯视频的表现令人瞩目。长视频付费会员数同比增长13%至1.17亿,网络广告业务收入同比增长19%至人民币299亿元。这背后反映了两个重要事实:一是用户对腾讯视频内容的认可,二是广告主对腾讯视频品牌营销能力的肯定。

在广告主日益追求转化效果的当下,长视频营销曾被认为不是一门好生意。以剧综为代表的IP营销,因投入高、周期长、效果不确定等原因,难以成为品牌营销的核心。然而,如今却有众多品牌愿意为腾讯视频的长视频营销买单,这看似意料之外,实则情理之中。

爆款大剧:保持品牌热度的利器

在当下的媒体环境中,爆款大剧是唯一有能力在一个固定周期保持品牌热度的方式。当一部剧或综艺成功引起用户兴趣后,社媒上的讨论量和平台上的传播声量会成倍放大营销价值。例如喜之郎与《玫瑰的故事》合作,邀请明星打造番外广告和中插剧场,借助剧中心动台词改编,与用户建立更深层次的情感连接,实现产品出圈。

同时,优质的长视频内容可以跨越时间周期,为品牌带来更长效的增长动力。经典大剧的二刷三刷,让与之相随的品牌内容拥有更长的生命力。

综合平衡的最优解

长视频的独特之处在于“长”,品牌可以有更完整的内容叙事和更丰富的场景展现,用户也可以拥有沉浸式、连贯式的观看体验,并与品牌达到情绪共鸣。腾讯视频赋能品牌,使其搭载优质内容流动起来,实现品效合一,收获确定性增长。比如蒙牛纯甄与《庆余年2》的合作,从IP预热期到收官期,全周期覆盖,通过多种方式提升品牌销量转化和强化品牌认知。

四、做品牌需要路径依赖

腾讯视频平台精品IP储备充足,做到了“月月有爆款”。对于品牌来说,腾讯视频的爆剧成为了突破营销边界、收获确定性增长的关键。

百雀羚通过持续IP追投,让用户形成长期品牌记忆,促进用户转化意愿。新锐品牌果子熟了借势超头部大剧打响声量,快速出圈。这些品牌在腾讯视频平台上讲好自己的品牌故事,让用户认可品牌,完成转化。

腾讯视频剧综营销总能“旺品牌”,得益于腾讯平台的内容生态优势。腾讯打通全产业链上下游,保证持续、高质量的内容输出。旗下阅文集团为平台剧集输送高价值IP,从创作源头把关作品质量。同时,背靠庞大的腾讯生态,广告主可联动微信朋友圈、视频号、搜一搜等入口,以生态流量带动IP声量,促进品牌真实的生意增长。

在做品牌这件事上,我们需要路径依赖。过去十年,中国企业频繁跟进新形式、新玩法、新平台、新思维,却迷失了方向。成功的品牌有自己的战略定力,他们会跟进新事物,但也不会抛弃被证明正确的做法。如果企业还在正常运转,品牌动作还在持续,就应该选择正确的品牌建设路径去投入。

腾讯视频作为国内优质的内容平台,一直有价值。它被有战略、有定力的品牌坚定选择,形成了自己的路径依赖。随着腾讯生态的不断完善,以腾讯视频为核心的长视频营销将助力品牌找到下一个增量空间,为企业的长效经营提供可靠的阵地。

五、品牌建设的未来之路

在当今复杂多变的市场环境中,品牌建设既面临挑战,也充满机遇。品牌们不能再以“活下去”为借口,忽视品牌底层建设;不能沉迷于“以小搏大”的幻想,而应脚踏实地地积累品牌价值;也不能过度依赖“短平快”的方式,而应着眼于长期的品牌发展。

腾讯视频的成功案例为品牌建设提供了启示。品牌可以借助爆款大剧,保持品牌热度,实现综合平衡的营销目标。同时,品牌需要找到自己的路径依赖,在坚守与创新中前行。

未来,品牌建设将更加注重内容的质量和价值。优质的内容不仅能够吸引用户的关注,还能与用户建立深层次的情感连接,提升品牌的忠诚度。品牌也需要更加注重用户体验,通过创新的营销方式,为用户提供更加个性化、沉浸式的体验。

此外,品牌建设还需要加强与用户的互动和沟通。社交媒体的兴起为品牌与用户之间的互动提供了更多的机会。品牌可以通过社交媒体平台,倾听用户的声音,了解用户的需求,与用户共同创造品牌价值。

总之,品牌建设是一个长期的过程,需要持续的投入和坚守。品牌们不能被短期的利益所迷惑,而应着眼于未来,不断创新和进步,在激烈的市场竞争中脱颖而出。只有这样,品牌才能真正活下去,实现可持续发展。(责编:刘十六)

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