在当今竞争激烈的商业世界中，品牌的生存与发展面临着诸多挑战。最近，某品牌裁撤品牌部门并将市场部并入销售部的举动，引发了业内广泛的讨论。去品牌化是否已成为市场趋势？未来品牌建设还有必要吗？这一系列问题困扰着众多企业主。

一、品牌为何越来越难做

做品牌从来都不是一件轻松的事。过去，品牌们在流量红利的庇护下，似乎活得颇为滋润，然而这也掩盖了大部分品牌底层建设的缺失。近年来，一些看似正确的行为，实则是品牌的倒退。

“活下去”不能成为忽视品牌建设的借口

当企业面临困境时，“活下去”似乎成了一个万能的借口。但如果一家企业真的濒临破产，此时谈论品牌建设或许意义不大。然而，现实情况是，尽管市场环境复杂艰难，但总有人在增长，总有品牌势能在提升。为什么不能是你呢？品牌建设绝非一蹴而就，也不能随时暂停或轻易掌控。可口可乐、雀巢等成功品牌，正是经过长期的积累与沉淀，才赢得了人们的尊重。做品牌没有“等环境好了再做”的说法，它需要持续的投入和坚守。

“以小搏大”只是幻想

过去五年，中国品牌热衷于“以小搏大”，期望通过一些看似捷径的方式一夜爆火。比如创作人做IP、创始人开直播、短视频整活、策划大事件等。然而，这些行为往往只是表面的热闹，难以带来持续的品牌价值。“以小搏大”不应成为品牌建设的主要路径，而只能是在品牌走上正确道路后的锦上添花。品牌的成长需要脚踏实地，一步一个脚印地积累。

“短平快”是短暂的止痛药

中国品牌主在过去十年的互联网营销中经历了两次转变。起初，大家相信内容的力量，不惜重金打造优质内容。但随着短视频、直播电商的兴起，一切都以转化为目的。此时，谈论品牌建设仿佛成了一种罪过，企业主们陷入了追求短期效益的怪圈。然而，当这些“短平快”的方式逐渐失去效果，企业被头部主播和流量裹挟，被迫参与低价竞争、赔本赚吆喝时，他们才开始反思有价值的营销到底是什么。品牌建设不能仅仅追求短期效果，而应着眼于长期的价值创造。

二、迷茫中的品牌：路径惯性下的能力丧失

在过去的两年里，许多品牌主在低价内卷中努力寻找出路，坚持长期主义。他们意识到了自己的倒退，但却陷入了路径惯性的迷茫之中。

“不投流我能做什么？不9块9我怎么吸引消费者？不直播我的GMV从哪来，别管赚不赚钱，数字要好看吧、工人要活下去吧？”这种迷茫让品牌难以从过去的路径依赖中走出来。他们渴望找到一种能够平衡“优质内容”、“品牌曝光”、“场景种草”、“效果转化”的营销方式，但又觉得这似乎是一种遥不可及的梦想。

三、腾讯视频：意料之外的情理之中

8月14日，腾讯公布了2024年第二季度财报，腾讯视频的表现令人瞩目。长视频付费会员数同比增长13%至1.17亿，网络广告业务收入同比增长19%至人民币299亿元。这背后反映了两个重要事实：一是用户对腾讯视频内容的认可，二是广告主对腾讯视频品牌营销能力的肯定。

在广告主日益追求转化效果的当下，长视频营销曾被认为不是一门好生意。以剧综为代表的IP营销，因投入高、周期长、效果不确定等原因，难以成为品牌营销的核心。然而，如今却有众多品牌愿意为腾讯视频的长视频营销买单，这看似意料之外，实则情理之中。

爆款大剧：保持品牌热度的利器

在当下的媒体环境中，爆款大剧是唯一有能力在一个固定周期保持品牌热度的方式。当一部剧或综艺成功引起用户兴趣后，社媒上的讨论量和平台上的传播声量会成倍放大营销价值。例如喜之郎与《玫瑰的故事》合作，邀请明星打造番外广告和中插剧场，借助剧中心动台词改编，与用户建立更深层次的情感连接，实现产品出圈。

同时，优质的长视频内容可以跨越时间周期，为品牌带来更长效的增长动力。经典大剧的二刷三刷，让与之相随的品牌内容拥有更长的生命力。

综合平衡的最优解

长视频的独特之处在于“长”，品牌可以有更完整的内容叙事和更丰富的场景展现，用户也可以拥有沉浸式、连贯式的观看体验，并与品牌达到情绪共鸣。腾讯视频赋能品牌，使其搭载优质内容流动起来，实现品效合一，收获确定性增长。比如蒙牛纯甄与《庆余年2》的合作，从IP预热期到收官期，全周期覆盖，通过多种方式提升品牌销量转化和强化品牌认知。

四、做品牌需要路径依赖

腾讯视频平台精品IP储备充足，做到了“月月有爆款”。对于品牌来说，腾讯视频的爆剧成为了突破营销边界、收获确定性增长的关键。

百雀羚通过持续IP追投，让用户形成长期品牌记忆，促进用户转化意愿。新锐品牌果子熟了借势超头部大剧打响声量，快速出圈。这些品牌在腾讯视频平台上讲好自己的品牌故事，让用户认可品牌，完成转化。

腾讯视频剧综营销总能“旺品牌”，得益于腾讯平台的内容生态优势。腾讯打通全产业链上下游，保证持续、高质量的内容输出。旗下阅文集团为平台剧集输送高价值IP，从创作源头把关作品质量。同时，背靠庞大的腾讯生态，广告主可联动微信朋友圈、视频号、搜一搜等入口，以生态流量带动IP声量，促进品牌真实的生意增长。

在做品牌这件事上，我们需要路径依赖。过去十年，中国企业频繁跟进新形式、新玩法、新平台、新思维，却迷失了方向。成功的品牌有自己的战略定力，他们会跟进新事物，但也不会抛弃被证明正确的做法。如果企业还在正常运转，品牌动作还在持续，就应该选择正确的品牌建设路径去投入。

腾讯视频作为国内优质的内容平台，一直有价值。它被有战略、有定力的品牌坚定选择，形成了自己的路径依赖。随着腾讯生态的不断完善，以腾讯视频为核心的长视频营销将助力品牌找到下一个增量空间，为企业的长效经营提供可靠的阵地。

五、品牌建设的未来之路

在当今复杂多变的市场环境中，品牌建设既面临挑战，也充满机遇。品牌们不能再以“活下去”为借口，忽视品牌底层建设；不能沉迷于“以小搏大”的幻想，而应脚踏实地地积累品牌价值；也不能过度依赖“短平快”的方式，而应着眼于长期的品牌发展。

腾讯视频的成功案例为品牌建设提供了启示。品牌可以借助爆款大剧，保持品牌热度，实现综合平衡的营销目标。同时，品牌需要找到自己的路径依赖，在坚守与创新中前行。

未来，品牌建设将更加注重内容的质量和价值。优质的内容不仅能够吸引用户的关注，还能与用户建立深层次的情感连接，提升品牌的忠诚度。品牌也需要更加注重用户体验，通过创新的营销方式，为用户提供更加个性化、沉浸式的体验。

此外，品牌建设还需要加强与用户的互动和沟通。社交媒体的兴起为品牌与用户之间的互动提供了更多的机会。品牌可以通过社交媒体平台，倾听用户的声音，了解用户的需求，与用户共同创造品牌价值。

总之，品牌建设是一个长期的过程，需要持续的投入和坚守。品牌们不能被短期的利益所迷惑，而应着眼于未来，不断创新和进步，在激烈的市场竞争中脱颖而出。只有这样，品牌才能真正活下去，实现可持续发展。（责编：刘十六）