信奉人单合一的海尔集团创始人张瑞敏,在他
追求价值创造的同时,张瑞敏,也是一个危机感十足的企业家,绝不允许海尔置身险地,一有问题,那就立马掐灭。一度为了产品质量,在创业初期,咬牙将价值超20万、但质量不过关的76台冰箱,全部砸掉。
不过,在8月28日,海尔智家发布的2024年半年报后,这家已经四十岁的公司如同人到中年,疲态开始显露,似乎将张瑞敏“海尔离倒闭只有一天”的危机警戒,不再当回事了。
营收疲态显露,海尔的下滑螺旋?
8月27日,海尔智家发布的2024年半年报,确实没有太多惊喜。
半年报显示,海尔智家营收1356.23亿,同比增长3%。如果仅统计2024年二季度,那么,海尔智家营收就是666.5亿,相较2024一季度的689.8亿,环比下降了3.3%,较2023年二季度则基本保持不变,增长有些停滞。
停滞,往往不会一蹴而就,但拉长时间线,就能一目了然。
如果对海尔智家半年报纵向对比,那么,从2021到2024年上半年,该公司每上半年营收分别为1116.2亿、1218.6亿、1316.3亿、1356.2亿,分别同比增长16.6%、9.2%、8%、3%,可以非常直观地看出,海尔智家的营收增速,逐步放缓。
事实上,创立四十年的海尔智家,虽是家电行业的老大哥,可这些年,正被后来者美的集团步步追上,最后反超:翻开美的集团2024年上半年财报,可以看到,该公司营收已达2181亿,同比增长10.3%,不仅在规模体量上超过了海尔,做大的同时,脚步没有变慢,增速也高出海尔不少。
进一步说,这一次,在海尔智家2024年上半年财报中多次强调表现出色、同比增长16.3%的104.2亿归母净利润,也仅相当于同期美的集团208亿净利润的一半。可以说,美的集团,已在规模体量、盈利表现、乃至增长速度上,超过了老大哥海尔,并且两者差距越来越大。
如果将时间往前推,2023年,海尔智家的归母净利润165.97亿元,同比增长12.81%,增速不错,可总量还是落后了竞争对手。
同期,美的集团归母净利润337亿元,同比增长14%,是海尔智家的两倍;格力电器归母净利润290亿,同比增长18.4%,在营收相当的前提下,格力的利润规模和增速,都已超过海尔。
可以说,与规模体量相当的格力相比,海尔比不过利润;与可以追赶利润率的美的相比,海尔又追不上规模。三强相争下,海尔无疑处于一个比较尴尬的位置。
不过,好消息是,海尔智家净利润率在2024年上半年,已经优化到了7.68%,与2020年到2023年,其净利润率分别为3.4%、5.7%、6%、6.3%相比,有了持续提升。
业务承压,海外市场表现疲软?
如果仅看海尔智家2024年半年报,可以看到一家市占率遥遥领先的海尔。
比如,2008 年至 2023 年,海尔品牌冰箱、洗衣机零售量在全球大家电品牌中分别连续16年和15年蝉联第一。并且,奥维云网推总数据显示,2024年上半年白电与厨卫产品市场零售额2905亿元,同比下滑6.2%。
行业下行周期下,2024 年上半年,海尔智家营收还能同比增长3%,乍一看,确实难能可贵。可如果视线一旦具体到各个业务,中年海尔的乏力,就藏不住了。
拆开来看海尔智家的主要业务,可以看到,其2024年上半年的家庭美食保鲜烹饪解决方案中,不管是制冷业务同比增长1.8%到411.28亿,还是其厨电收入同比微增0.3%到202.75亿,其业务增速,均跑输了大盘。
尤其考虑到2023上半年,海尔智家的厨电收入达到同比增速的7.5%,由此可见,到了2024年,海尔厨电业务的疲态。
类似的情况,也在海尔智家的其他业务上同步发生。例如,2024上半年,海尔智家的公司空气能源解决方案收入微292.35亿元,同比增长3.8%,相较2023年同期增速的18.9%,出现下滑。
事实上,在市场需求有限时,海尔智家的家电业务确实到了增长的瓶颈期。奥维云网数据显示,2023年,中国家电市场(不含3C)零售额规模为8245亿元,同比仅增加3%,家电行业已进入存量增长时代。
受此影响,在海尔智家2023年财报中,其电冰箱、空调、厨电产品营收分别为816.41亿、456.6亿、415.89亿,分别同比增长5.16%、13.98%和7.42%。其中,海尔智家的营收支柱电冰箱产品的营收增速落后大盘。
值得注意的是,2024上半年海尔智家海外收入708.24亿元,同比增长3.7%,总营收占比超过50%,对这家公司越发重要。
这离不开,在长达20年的时间跨度里,海尔智家在海外大批次的收购,一步步将日本三洋电机公司部分业务、美国通用电气公司的家电业务、Fisher&Paykel公司,Candy公司等众多明星大牌,收入囊中。
海尔,也逐渐成为了一家中国企业出海的典范。据欧睿数据统计,2023年海尔智家在全球主要区域大家电市场中,亚洲市场零售量排名第一,市场份额26%;美洲排名第二,市场份额15.8%;澳大利亚及新西兰排名第一,市场份额14.6%;欧洲排名第四,市场份额8.8%。
不过,海尔智家的海外业务,具体到细分市场,尤其是规模前三的美国、欧洲、南亚,海尔智家似乎也陷入了中年危机,后继乏力。
比如,在2024年上半年,占据海尔智家海外业务超一半的美国业务,其营收390.79亿。半年报中,海尔并未披露该市场业务的增长幅度。不过,如果查阅2023年上半年海尔半年报,可知,彼时的海尔在美国市场收入同比增长了4.5%、来到了391.33亿。如果和2024上半年390.79亿数据一对比,不难看出,2024上半年海尔智家在美国市场增长也陷入了停滞。
欧洲市场,2024年海尔智家营收145.05亿,虽然同比增长9.2%,可一旦考虑到2023年上半年,海尔在该地区高达29.6%的同比增长,不难说,海尔智家在欧洲的步伐开始变慢。
此外,海尔智家海外的第三大市场的南亚,2024上半年收入为65.42亿,同比增长9.9%,相较于2023上半年23.5%的同比增速,也逊色不少。
事实上,近些年海尔智家海外扩张的步伐,已经步步走慢。财报显示,2021年-2023年,海尔智家海外业务收入分别为1137.3亿元、1254.24亿元以及1356.78亿元,分别占总营收的49.98%、51.51%以及51.9%,其收入分别同比增长13%、10.3%、7.6%。
并且,从2021年到2023年,海尔智家中国市场毛利率一直高于30%。与之对应的却是,同期海尔的海外业务毛利率分别为28.21%、26.92%以及26.77%,低于中国市场,同时持续下探。
看未来,往往不如看历史
尽管,近些年营收放缓,可已在全球拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 、AQUA等众多大牌的海尔智家,理论上应该拥有更好的利润表现。
然而,其居高不下、没有实质性改善的销售费用,似乎也成为海尔的一大拖累。
2024年上半年,海尔智家的销售费用为186.88亿,销售费率达到了13.8%。作为对比,2024上半年,美的集团销售费用为214.56亿,销售费率仅不到10%。
2023年,海尔智家销售费用409.78亿元,总营收占比一度达到15.67%。同期,美的集团销售费用仅为348.81亿元,占总营收的9.33%。
值得注意的是,近些年,海尔智家除了面向大众走量的海尔品牌外,还成立卡萨帝:这个听起来像国外品牌的名字,实际是海尔想要冲击高端市场的家电品牌,成立超过十多年,一直被公司寄予厚望。
事实上,到了2024上半年,卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中拥有了比较大的优势。
比如,在高端市场的冰箱、洗衣机、空调等品类中,卡萨帝市场零售额份额排名第一。线下零售额上,卡萨帝品牌的空调在国内15000元以上市场的份额达到32%,冰箱、滚筒洗衣机在中国万元以上市场的份额达到分别达到39.5%、82.3%。
2023年财报显示,卡萨帝销售规模达到292亿,高端市场规模达到第一,2023年销售规模已经是2016年的13倍。可值得注意的是,在2024上半年财报中,卡萨帝品牌的营收规模,整体增长幅度,海尔智家已经不再提及。
受到种种因素影响,2024年5月左右,经历了许久不见的股市上扬后,资本市场对海尔智家的热度开始下降,其股价也开始下跌。
面对未来,一个直观的好消息是,据中国家用电器研究院测算数据,2022年全国空调、冰箱、洗衣机总保有量分别为7.8亿台、5.8亿台、5.5亿台,庞大的存量替换市场已然形成。
以及,今年7月国家发布了《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》通知,一旦上述举措落地,消费者将会被激发更大规模的焕新需求。这无疑将在2024下半年,带给海尔智家的国内市场,一个更好的机会。
可展望未来,又往往不如回看历史。
1985年,海尔集团创始人张瑞敏,接到一位冰箱用户的来信,信中说,自己攒了好几年工资买了一台海尔冰箱,门上有两道划痕,感到很失望。
随后,张瑞敏到仓库突击检查,发现400多台冰箱里,就有76台存在各种小缺陷。张瑞敏坐不住了,立马召开了全厂职工大会,公开宣布,问题冰箱,全部砸掉。
尽管,彼时的海尔,还背负还有一百多万的外债,彼时的76台冰箱,价格将近20万元,但杀伐果断的张瑞敏,依旧力排众议:
“从今往后,海尔的产品不再分等级,有缺陷的产品就是废品,把这些废品都砸了,只有砸得心里流血,才能长点记性!”
或许,人们可以相信,那个敢于刀刃向内,杀伐果断的张瑞敏一直没老。不过,要想重振雄风,找回意气风发自己的海尔智家,与其向外,不如向内。