作者|Tin

“真实的商战永远都是这么朴实无华!”

近期,有湖南消费者发帖表示,在湖南邵阳、宁乡等地,同一条街上的零食很忙和好想来,贴身打起了价格战。据上述消费者反映,两家的新开门店同时推出会员6.8折优惠,全场正价商品均可适用。好想来的部分门店还在8.5折优惠基础上,折后满35元就能减10元。

在湖南宁乡,部分零食很忙门店则推出了全场正价8.5折,折后消费满30减16元、满60减32元、满90减48元的超大力度折扣,算下来最终价格已不到正价的5折。

“自从好想来开在了对面,零食很忙就开启了各种折扣,一个月平均三四次,就像不要钱了。”有宁乡的消费者称,“好想来把每一家店都开在了零食很忙对面或旁边。没人能拒绝薅羊毛,店里排队俩小时起步,人均3筐。”

图片来源:小红书

加盟商们也感受到了各家之间的“挤兑”。赵一鸣零食官方公众号披露的最新加盟政策显示,在7月1日到9月30日签约、并于10月30前开业的加盟商,能享受“五个0”政策优惠:加盟、管理、培训、装修、服务统统不要钱。此外,还有10万元一次性补贴、促销补贴及大招牌补贴。

包括零食很忙、好想来、零食有鸣在内的品牌,都开出了0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费等各种优惠政策。

这些品牌同时鼓励加盟商和对手品牌的门店贴身肉搏。

不少品牌给出的加盟补贴中,都包含有一定的“竞品补贴”,例如零食很忙称,在对手高销店50米范围内开店,补贴不设上限,在与对家打价格战时,补贴毛利至15%。另一边,好想来也表示,凡在竞品范围内开店的,额外补贴门店年租金的50%。

不止湖南,零食量贩店之间的竞争早已白热化。

今年1月时,曾有零食很忙的湖南加盟商在网上“控诉”自称是好想来的招商人员让其翻牌,加盟商发布的视频显示,疑似好想来人员称翻牌可给到20-50万元补贴。

所谓“翻牌”,就是通过高价现金或补贴的形式,让竞争对手改成自家加盟店重新开业。

随后,网络上流传出一张疑似来自零食很忙集团的通告,称“竞争品牌某想来通过不正当手段,获取我方加盟商机密的个人电话信息,以开出诱人条件的名义引导我方加盟店翻牌变更为某想来品牌”,落款日期为1月22日。

另一边,多位来自另一量贩零食品牌“来优品”(属万辰集团)的加盟商于1月也在社交平台发布一封联名信,称来优品加盟商近期频繁接到赵一鸣公司(属零食很忙集团旗下品牌)的业务人员来电,要求加盟商更换招牌高价换店,否则便在其旁边或对面开店。

据红星资本局报道,零食很忙与万辰集团皆承认了上述情况的存在,同时呼吁业内停止不理性竞争行为,推动行业健康发展。

抢店、抢人、拼低价,都源于零食量贩店扩张诉求急切。

从门店规模来看,这个赛道上的头部选手是零食很忙集团和万辰集团,前者旗下的品牌包括零食很忙与赵一鸣零食,后者的主要品牌是好想来。

零食很忙集团在今年6月12日宣布更名为“鸣鸣很忙”集团(下称同),并表示旗下品牌全国总门店数已突破10000家,成为零食连锁行业首个万店品牌;万辰集团半年报则显示,截止2024年上半年,旗下品牌全国共有门店6638家。

零食量贩店对于消费者的吸引力,在于其店内丰富的低价零食。从商业模式上说,零食量贩店低价的实现,是通过与源头工厂直接建立联系,减去了传统经销商环节,从而减少了商品溢价。甚至对于部分品牌零食,量贩店还会自行补贴。

这也意味着零食量贩的毛利极低,从量贩店自身的模式来说,想要赚钱,必须不断扩张以维持规模优势,实现成本的极致压缩。

上述现象从万辰集团半年报中可见一斑。2024上半年,公司实现营业总收入109.15亿元,同比增长392.45%;但归属于上市公司股东的净利润则不足百万,为93.46万元。就零食业务而言,上半年万辰的营收暴涨4倍至106.74亿元,但这背后,剔除计提的股份支付费用后实现净利润2.80亿元,净利率只有2.62%。

此前的零食量贩店竞争不必如此激烈,是因为该模式在成长早期享受过一定红利——它就像拼多多版本的线下零食店,渠道方便,价格低廉,而零食具有很强的即兴消费属性,这一情况下,量贩店的直采模式,令其在商超与会员店面前更具性价比优势;连锁门店式的统一装潢,则能在下沉市场碾压众多夫妻店,这些都助力于它的获客。

但加盟模式下,门店越开越多,在低线级市场出现了门店加密情况。“200米内半年内开了两家店,一个是好想来,一个是赵一鸣,两家相互斜对面,”河南消费者曹慧告诉剁椒Spicy,她所在的县城人口不足70万。

《2023中国零食量贩行业蓝皮书》显示,2017年-2022年是零食量贩模式弯道超车阶段,期间以114.6%的复合增长率迅速发展。2022年-2027年,零食量贩模式依然有望继续保持高速增长,但复合增长率预计会降到27.3%。

可万店品牌却不见得能有几家。财通证券2023年一份报告测算显示,全国零食量贩店的开店空间或约在4万家左右。而继鸣鸣很忙集团破万家后,国海证券报告称,其年底有望突破1.3万家。

竞争过渡至红海阶段,大盘上说,各品牌也已杀入彼此腹地。

图片来源:零食很忙

过去,鸣鸣很忙集团与万辰集团常年分割南北阵营,前者旗下的零食很忙与赵一鸣零食分别诞生在湖南与江西,后者旗下的各品牌多以华东、华北、华中等为根据地。

去年12月,鸣鸣很忙集团宣布未来半年投入超10亿元进军全国市场,重点布局河南、河北、山东、山西、陕西等北方市场。同一时间,万辰集团也表示,为了让旗下好想来品牌全国化,将投入12亿元,用于全国市场发展过程中的品牌建设、供应链建设、运营团队建设、加盟商扶持等,重点布局南方市场。

为了实现更为快速的扩张,量贩零食店在过去开启了抱团作战——事实上,如今的两位头部选手“鸣鸣很忙集团”与“万辰集团”便是抱团整合的结果,前者诞生于2023年11月“零食很忙”与“赵一鸣零食”的战略合并,后者则在2023年9月宣布合并旗下“来优品”“好想来”“吖嘀吖嘀”“陆小馋”等为“好想来品牌零食”,且在同月收购了另一品牌“老婆大人”。

此外,一些区域品牌也在整合,包括2023年10月湖南的“爱零食”宣布控股陕西的“零食泡泡”,广东的“零食舱”整合“零食么么”,等等。

频繁兼并动作下,留给各家量贩零食的空白区域已经不多。

更为急迫的是,外部对手也在伺机追赶。

零食行业整体生产与进入的壁垒并不高,供需两端常年分散,这即意味着,只有把握住“渠道”的零食品牌,才有机会让品类先于同行占据消费者心智,进而承接流量,并将之转化成购买力。而此前成功占据市场的“胜利者”,其成长也往往伴随渠道散发的红利,例如洽洽的发展有赖于过去不断壮大的传统商超渠道,三只松鼠的起家则依托传统电商的崛起。

这一背景下,部分品牌零食也开出线下门店,为迎合目前的消费趋势,亦更加注重性价比。

例如三只松鼠在“高端性价比”战略下,于今年5月宣布开启一批新店,同样喊出“0加盟费0装修费0铺货费”的诱人口号。其中,布局在社区、商业街的门店,一定程度上与零食量贩店的客群重合。

与此同时,为了进一步降价,品牌零食们也在自建工厂。以代工为主的量贩零食店若没有门店规模维持供应链优势,“渠道”、“低价”等核心竞争力都将受冲击。

猛下血本狂打价格战,可能伤敌1000,自损800。量贩零食店,到底该如何从内卷中找到生路?

供应链优势与差异化需要持续深耕。

伴随量贩店规模的扩张,实际上已有不少品牌零食将其视作眼下的新增量。过去一年零食行业财报可看出,量贩店实实在在拉动了零食公司们的业绩,譬如劲仔食品为这一渠道定制的“散装称”产品在2023年营收同比增长200%,洽洽食品也曾发布公告称,公司于2023年2、3月份陆续新增了合作渠道,已有十几个单品在零食很忙、赵一鸣、老婆大人等零食门店试销。

该趋势延续至现在,并未有减弱的势头。2023 年12 月,好想你和盐津铺子宣布向鸣鸣很忙集团投资超10亿,双方进一步绑定。

图片来源:好想来

对于零食量贩体系,这种与产业方的深度合作,无疑能强化其供应链在未来的稳定性——不同量贩零食店内的产品差异化本身并不大,上千个SKU中,价格低的白牌零食占大多数,要想获取稳定的品牌零食供应,其实十分考验零食量贩店的议价能力。

而与品牌零食深度绑定后,不仅可以获得更大的议价空间,品牌零食产品占比的增多,也能提升量贩店在顾客心中的吸引力。毕竟即使是下沉市场,消费者也越来越关注品牌。

此外,零食量贩店也正在探索实现差异化的问题。

6月,零食很忙在长沙开了一家专卖辣味零食的“零食很辣”,共计超2200款,售价最低的只要5毛钱,被消费者称为“辣条天堂”。在这家店之前,它还开过专卖大包装零食的“零食很大”,以及极具网红效应、适宜拍照打卡的“超级零食很忙”。

截至目前,零食很忙暂未对外公布它在门店类型上的更具体计划,但伴随总体零食产品的细分,开设更加垂类的门店不失为一种方法。

从长远来看,零食量贩店做的生意本质上是硬折扣,不断深度参与上游的选品与动销是必然趋势,据华创证券研报预计,量贩零食SKU中引流品占比将下降,此外或还将逐步淘汰品质效率较差的白牌、尝试培育自有品牌等。而在全国扩张的过程中,如果能进一步降本增效,提升整体运营能力,也会为零食量贩店带来更强大的竞争力。

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