文/窦文雪

编辑/子夜

极越给自己惹了麻烦。

8月22日上午,“极越公关负责人炮轰小米亏钱卖车”的消息引发关注,相关截图显示,极越公关负责人徐继业在其朋友圈发文称,小米和雷军亏钱卖车是倾销,是最恶劣的商人本质。

图源每日经济新闻

随后,徐继业多次对此事进行回应,称朋友圈只是发表一些个人言论,极越CEO夏一平也对其进行了内部通报处罚。

事件的起因是8月21日,小米集团发布2024年第二季度财报,首次披露了汽车业务成绩单。数据显示,小米智能电动汽车等创新业务收入64亿元,单季累计交付新车27307辆,智能电动汽车等创新业务净亏损18亿元。

以此推算,小米汽车单车亏损超6万。

小米这样下血本卖车,不惜通过亏损来扩大市场的方式,并不是所有车企都可以借鉴的,小米有足够的现金流支撑,但极越不一定有。

徐继业的评论也正是因此而起,极越虽然背靠百度和吉利两大金主,但销量一直低迷。

极越的第二款车——极越07正计划上市,该车对标的就是小米SU7。作为直接的竞品,极越把矛头指向小米,部分原因或许是因为它被业内人士拿来与小米比较,而且越是比较,越是容易被评价为“比不上”。

声量本就不高,唯一上市产品极越01的销售情况也十分惨淡。2024年上半年,极越01累计销量仅为2700辆。自上市以来,这款车月销量最低仅为100余辆。

徐继业在朋友圈中所说的“不折价就卖不掉了的有些企业”,其实也包括极越自己。去年11月底,刚刚上市仅1个月的极越01就将全系车型的价格下降了3万元。

但一直降价解决不了根本问题,极越的“自救”,可能还是要从提升产品力和品牌力开始。

1、小米亏本换销量,极越却急了?

8月21日晚间,小米集团发布了2024年第二季度财报,公开了一份“亏麻了”的造车成绩单。

与二季度小米集团总收入888.88亿元形成鲜明对比的是,小米汽车亏了18亿元,每卖一辆车要亏6万多。

当天,“小米卖一辆车亏6万多”的相关话题引发关注。

亏了这么多钱,雷军和小米都很淡定,可极越却怒了。

8月22日上午,极越公关负责人徐继业的朋友圈截图引发争议,截图显示,徐继业在朋友圈中炮轰雷军和小米,“雷军这样的企业家,有点公德心和羞耻心好不好?每台车亏6万,亏那么多你还卖那么多干嘛?有些企业亏是因为不折价就卖不掉了,小米和雷军这叫啥?放在以前这就叫作倾销,这是最恶劣的商人本质。”

由于“小米亏钱卖车”的话题热度很高,截图乘着小米的东风也冲上了热搜。

可“泼天的热度”给极越带来的是争议,在后续媒体发布的信息中,徐继业先后两次回应此事,称朋友圈主要是发表一些个人的观点。

同时他还发布了一条朋友圈“求放过”,称希望媒体向小米公关人士带话,自己已经在尽力降低该事件的影响。

当日晚间,徐继业又在朋友圈贴出自己了被CEO夏一平内部通报处罚的邮件,希望能以此为戒。

图源澎湃新闻

从该事件本身出发,极越着急的点,无非是小米有钱能“砸”给汽车,冲刺销量,但极越的销量惨淡。

从财报中即可看到,小米的现金储备高达1410亿元,雄厚的资金实力为汽车业务的持续投入和发展提供了保障。

就像8月22日,雷军在直播间所说,小米汽车还在投入期,这个财务表现还不错,第二季度,小米在智能汽车等创新业务上亏了18个亿,但换句话说,也就是投入了18个亿。

“等我们到了一定的规模,我相信很容易打平的,所以大家不用替我们焦虑。”雷军表示。

图源小米汽车官网 

再看极越,其也是含着“金钥匙”出生,不仅有互联网大厂百度的支持,还有吉利这样的资深车企做背书。

但有金主支持的背面是对金主的依赖,极越能不能获得充足的资金支持,还是要先证明自己的实力。

极越或将在9月发布的极越07,对标的就是小米SU7。

可在这样的关键时刻,小米亏钱换销量的消息再度刷新了小米SU7的热度。极越07的关注度和讨论度却不高,这或许是极越公关负责人着急的原因。

2、极越着急,为何车卖不动?

极越最担心的依然是销量。

据了解,极越将自己的起点定得很高,其定位高端智能汽车机器人,宣称公司的智驾能力居国内第一梯队。极越认为,目前,能进入该梯队的品牌只有华为、小鹏和极越,极越是第三家正式推送用户城市领航辅助的公司。

百度也曾宣称,极越汽车拥有极其成熟的高阶辅助驾驶能力,是国内首个完全依靠纯视觉智驾方案的车企。

极越的首款车型极越01对标的是特斯拉。从价格上看,极越01 Max和极越01 Max Performance两款车型的售价分别为24.99万元和33.99万元,与特斯拉Model Y的售价较为接近。

夏一平也曾表示:“从始至终,我们就想跟特斯拉打一仗。不是要蹭特斯拉(热度),而是我们从2021年定义这款产品时,在车辆轴距、车长、操控、续航、加速等方面,就是全面对标特斯拉Model Y。”

不久前,极越还发布了OCC (占用网络)感知模型,宣布正式向用户全量推送OCC占用网络,成为国内首个实现占用网络“上车”的新势力车企。

极越01,图源极越官网

然而,“高举高打”的极越01却卖不动。

虽然极越01曾在上市24小时后官宣了订单量达到1.5万辆的消息,但实际上,为了冲销量,极越01却在上市仅一个月后便将全系车型价格下调了3万元。

数据也证实了这一点,自上市以来,这款车的销量多数时间在三位数徘徊,最低仅为218辆,最高也不过1001辆。2024年上半年,极越01累计销量仅为2700辆。

极越卖不动,或是与品牌形象、产品定位等都有较大的关系。

虽然,极越是百度下场造车的主要载体,但最开始与百度一起被大众熟知的名字不是极越,而是集度。

2021年1月11日,百度集团宣布与浙江吉利控股集团合作,正式进军汽车行业;同年3月,双方关联企业共同成立合资公司——集度汽车有限公司,百度与吉利分别持股为55%和45%。

2022年6月,集度汽车很快发布了首款汽车机器人量产概念车ROBO-01,打出“拥有智慧和情感的革命性汽车机器人”的口号。

但ROBO-01的首秀却由于动画制作潦草而翻车,引发网友“五毛特效”的嘲讽。与此同时,曾四处对标的ROBO-01还遭到了其他新势力品牌的“炮轰”。如高合汽车某高管表示,ROBO-01“各种抄袭”,是哪吒的造型、拜腾的大屏、高合的ISD集大成者。

出师不利的集度汽车随后就经历了工商变更。吉利的关联公司直接退出,百度关联公司持股比例上升至100%,又在2022年年底更名为上海幂航汽车有限公司。

直到2023年8月,吉利才与百度“再续前缘”,共同投资成立了杭州极与越汽车科技有限公司,持股比例分别为65%和35%。

极越品牌这才正式诞生,但声量已经大不如前,而此时距离其发布首款新车,也只剩下不到两个月的时间了。

或许是急着让消费者记住自己的“新名字”,极越汽车又走了集度汽车“四处对标”的路线,经常在产品还未发布时就与其他品牌比较,引来了不少争议。

同时,其“汽车机器人”的定位也并非消费者购车的刚需,消费者对汽车的关注仍更多地聚焦在空间、动力、续航、价格等层面上。

而极越一直在宣传自己的智能驾驶技术强于友商,却忽略了消费者会将其产品的方方面面与其他品牌比较。这也导致了极越01的其他功能,在与其他品牌的比较中成为槽点。

如极越01与极越07均采用的是无把手的设计,被网友玩梗:门把手到底做错了什么。

极越01局部,图源极越官网

从目前的情况来看,极越着急情有可原,但“喷友商”恐怕很难带来实际的变化。

3、极越还能靠什么自救?

实际上,不只小米汽车赚不到钱,很多新能源车企也都在亏损卖车。

据第一财经报道,除特斯拉、比亚迪和理想三家新能源车企实现了盈利,其他新能源车企大多处于大幅亏损状态。

如零跑汽车录得净亏损42.2亿元,相比2022年净亏损51.1亿元有所收窄;小鹏汽车的净亏损为103.8亿元,亏损幅度同比扩大13.6%;蔚来汽车净利润亏损达211.5亿元,同比2022年扩大45.25%。

今年,蔚来汽车仅第一季度的净亏损就达到了51.8亿元。

不仅亏损,车企们还在压价。据DoNews报道,今年以来比亚迪、上汽通用五菱、长安汽车、哪吒汽车、零跑汽车、特斯拉、吉利汽车、小鹏汽车、问界等,或直接降价,或给出了限时优惠政策,降价幅度从5%至15%不等,价格下降从几千元到上万元不等。

另根据中国网数据显示,与2022年相比,2023年燃油车与新能源汽车的终端单车均价均下降1%-3%,新能源汽车的降幅远高于燃油车。

在技术迅猛发展的当下,新能源车企在前期更要投入更加巨大的金额做研发,跟上车企快速的迭代节奏,能填平亏损的只有通过扩大销售规模来实现。

因此,降价能带来销量的话,也是一种可行的策略。

上文提到,极越在新车上市仅一个月后,便将全系车型价格下调了3万元,但降价并没有带来销量的提升,反而让极越亏损得更多。

极越01 2023年12月价格表,图源极越官方微信公众号 

根据汽车情报的报道推算,以郑州为例,极越01在当地平均每个月的销量为7.5辆。极越汽车在郑州有四家门店,那么也就是说,平均每家店每个月还卖不到两辆车。

要知道,汽车门店的运营成本并不低,该报道也表示,按照一个月卖两辆车的销售状况来看,铁定是血亏的。

所以,极越对即将推出的新款车型极越07寄予了厚望,但直到8月16日,极越07才正式宣告量产下线。据雷峰网报道称,有销售表示,“极越07交付可能要到年底。”

不过,极越想要自救,或许还是要依靠智能驾驶技术。

一方面,智能驾驶是极越的强项,另一方面,智能驾驶的发展前景广阔,已经是各大新能源车企必须布局的一环。

方正证券分析表示,随着多款智能化品牌新款车型的推出,将带来高阶智能辅助驾驶渗透率快速提升,自动驾驶行业有望持续扩容。在渗透率提升的行业趋势下叠加自动驾驶政策放开预期,预计高阶智能辅助驾驶在2024年有望迎来拐点。

而极越也在近期依靠萝卜快跑,获得了一波销量增长。

今年7月,极越01的销量为1143辆,环比增长了147.94%。根据雷锋网报道称,一位业内人士表示,极越跟萝卜快跑是同平台智驾,萝卜快跑出圈后对极越的销量有带动作用。

萝卜快跑,图源萝卜快跑官网

极越确实需要更多关注度,但这次风波透露出来的却是极越的焦虑心态,起不到正面效果。在极越07上市之前,或许极越要做的,是看清自身的优势与缺点,寻找到更有效的营销宣传方式,扭转当前的品牌形象。

(本文头图来源于极越官网。)

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