今年以来，文旅消费持续升温，在旅游需求多样化的推动下，上半年酒旅市场呈现出前所未有的活力与潜力，旅游人数一路攀升。

2024年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。相比2023年同期，出游人次和总花费都有增长。

随着大众旅游市场持续复苏，在线旅游这块大蛋糕在肉眼可见地越做越大，这也很直观地体现在了OTA们的财报业绩上。

《酒管财经》注意到，最近国内外主要OTA平台二季度成绩单大多都已披露，其中多家OTA业绩均有不错表现。

Booking、Expedia、Airbnb等国际OTA在线旅游平台二季度营收及净利润均实现不同程度的增长，但有不少已告别高增长。

与2023年同期相比，Expedia2024年二季度净利润持平；

猫途鹰2024年二季度总营收同比增长仅1%。其中，与2023年同期相比，主品牌Tripadvisor收入大幅降低10%。

同程旅行2024年二季度营收42.5亿，同比增长48.1%；经调整净利润为6.6亿元，同比增长10.9%。二季度，同程旅行的用户消费频次及人均消费金额均有显著提升。

横向比较看，同程旅行二季度的收入增幅展现出了明显的领先优势。Booking二季度的收入增幅为7.3%，Expedia则为6%，同程旅行收入增速达到了48.1%。

下半年，大众旅游市场大概率将延续繁荣景象，其积累的结构性增量还未完全释放。

不过，需要注意的是，去年高基数和宏观经济的疲软多少会影响今年的酒旅市场，“热辣滚烫”一年多的酒旅市场，即将进入小火慢炖阶段。

当酒旅赛道愈发冷静、理性，考验的是每一个企业是否具备稳固的成长性，是否有专业且深厚的“韧性”来对抗周期。

01

效率至上，酒旅市场玩法已变

据文旅部数据显示，今年五一假期国内游人均每日消费较2019年同期下降了25%。

人们出门旅游，越来越追求花小钱办大事了。

有业内分析认为，对于在线旅游市场2024年二季度甚至全年的表现不能盲目乐观。

下半年酒旅行业大概率将进入“理性繁荣周期”，将从重速度、规模、人次、流量的增长开始向重内涵、质量、效率、效益的发展转变。

OTA之间的竞争，已经不再是简单的速度比拼，而是一场深度与广度并重的持久战。

2024年下半年，对所有OTA而言，提质增效或已不是选择题，而是必答题。

面对日益激烈的竞争，OTA们都在寻找全新的经营策略和营销模式，不少OTA的经营重心逐步从“产品”“流量”加速转向“用户”“生命周期价值“，以求提高效率。

早在2023年，携程就推出面向自营品牌旗下逾四千款国内团队游产品首创的“旅行足迹”系统，和携程自营服务SOP，致力于记录、规范和解决旅游全环节可能存在的货不对板、强制服务等用户体验问题。

同程也给出了自己的新解法，即回归到用户价值主张，让产品和服务击中用户的共情点，并从为用户解决问题的角度开展产品迭代或解决方案创新。

《酒管财经》注意到，同程旅行是中国用户规模最大的OTA。二季度，同程旅行通过产品的丰富、场景的延伸和体验的创新，实现更广阔的用户覆盖，来服务更为广泛的用户。产品体系上，已从酒店、机票、火车票，逐步扩展至旅游度假，甚至演唱会、观影、观赛等生活玩乐服务；服务场景上，已完成包括微信生态、兴趣电商、线下服务、私域生态、厂商生态和工具生态等在内的六大生态服务场景的布局。其中，同程旅行APP的用户增长保持良好势头，APP日活跃用户数（DAU）在“五一”假期创下历史新高。

同程旅行相关负责人表示，同程旅行今年力求在用户价值提升上做到“三个足够”，即产品足够普惠、场景足够多元、体验足够创新。

不难发现，同程的增长逻辑已由用户规模增长转变为用户价值增长。

图片来源 | 同程学堂

随着旅游市场回归理性，用户价值将成为OTA平台业绩的重要推手。以同程旅行为例，受益于对大众消费群体潜力的挖掘，其在2024年第二季度的收入规模创下历史新高，总收入达到42.5亿元，同比增长48.1%。

用户的体验和信任，已成为OTA平台当下最宝贵的无形财富。在这个充满波动的市场中，只有那些真正关注深度用户价值体验的平台，才有可能跨越周期。

02

大众旅游大潮中，OTA们需同频共振

细数人类商业史上那些走向伟大的公司，无一不是低头赶路、抬头追光。

企业一味地快速奔跑，很容易忘记抬头看路。

由于缺乏对风向的敏锐判断，只能被动地适应环境，无法快速作出反应、及时调节自身架构。

随着大众旅游时代到来，旅游需求呈现多元化，产品、客群的结构已发生很大变化，新兴玩法不断涌现，新消费需求必然会催生新的供给。

如何在酒旅消费新浪潮中洞察用户需求，找准自身定位，并融入不断变化的旅游市场，成了关乎OTA成长的第一课题。

由于市场需求和消费习惯发生改变，OTA们纷纷丰富了自己的产品。

一是全民化。

以前，旅游一直被视为小众消费品和奢侈品，一二线城市的白领精英才是消费主力军。

但如今，旅游已经变成了一种大众化、常态化的生活方式，旅行更加成为生活的一部分。

与之带来的变化是，旅游的人次更多了，旅游消费更加刚需、高频。

面对大众消费者崛起，不同OTA平台的应对策略不同，携程主要聚焦中高线城市、中高端商务客群，美团酒旅的则主要聚焦本地生活服务，同程选择了差异化竞争策略，更接地气，拥抱大众旅游市场。

二是年轻化、个性化意识凸显。

如今，年轻人的个性化消费正在解构传统旅游，“Z世代”更追求非主流、差异化，更关注自身的需求和体验，消费偏好也更加多元且难呈现规律性。

业内分析认为，不再流连于景点，用更自由、简单的方式探索城市生活、深入了解本地文化已成为年轻人热衷的旅游方式。

基于对年轻群体的精准定位分析，同程旅行组织了多场旅游+主题活动，例如电竞比赛、露天市集、音乐节、滑雪热潮等等，全方位包围年轻人。

图片来源 | 同程旅行发言人

携程则选择押宝奥运营销，用“体育+旅游”顺势燃爆年轻市场。

三是追求性价比，旅游消费更趋于理性。

消费环境的变动，让用户对酒旅消费价值需求愈发趋于极致的“体验价格比”，即用户体验与性价比之间的极致平衡。他们持着“该花花该省省”的理念，追求实惠、亲民、小众。

同程旅行先是推出了超级酒店白给计划，五一大促又推出了9元火车票盲盒等一系列优惠；

继飞猪推出了618大促后，携程也推出了919全球旅行囤货划算节。

面对“十亿消费者”，仅仅依靠单一的产品或服务，难以满足所有层次的消费者。

因此，抓住新需求、做好新产品和新服务，是OTA平台需要长期研究的课题。

03

卷起“裤脚”，深耕酒旅产业链

瞬息万变的商业战场上，“韧性”是企业长久存活的必备条件。

而酒旅消费作为长坡赛道，需要企业内外兼修。

旅游本质是服务消费产品，想要打造优质产品，必须卷起“裤脚”，深耕产业链。

业内人士指出，未来的竞争是供应链效率、成本与品质的稳定与可持续创造利润的能力的竞争。

目前，各个OTA平台都在围绕供应链投入。

携程增加大量自营路线，今年更是大力推动团队旅游服务的全量标准化，并通过“电子工牌”和旅行足迹系统，实现了对自营产品的服务管理；

同程旅行在产业链上也在进行更深入的挖掘和布局，与产业生态共荣。

据其财报显示，今年上半年，同程旅行产业链业务板块（艺龙酒店科技、旅行社和景区）实现规模增长，与核心OTA业务板块和国际业务板块共同构建同程旅行未来发展的三驾马车。

酒管业务板块，截至2024年7月31日，艺龙酒店科技平台上开业酒店数超2000家，签约酒店数超3000家，覆盖北京、上海、深圳、广州、武汉、长沙、重庆、苏州等超290个直辖市及地级市。

其国际业务也取得大幅度增长。

2024年二季度，同程旅行国际机票票量创历史新高，同比增长超160%。国际酒店间夜量同比增长近140%。已推出的国际旅游服务品牌HopeGoo，目前已覆盖机票、酒店、火车票、门票、船票、当地玩乐等六大领域，支持全球16种货币支付和多种操作语言。其中，国际航班业务覆盖约120万条国际航线。

不难发现，同程旅行不断“向内扎根、向外生长”，到正确的领域去深耕，“耕”的不仅是各个细分市场，也是用户心智，更是行业未来。

未来的酒旅市场走向仍然充满变数，所有参与者都需要保持警惕，持续创新，夯实内功，以应对可能出现的挑战和机遇。

从“冲刺”回归“长跑”，持续精耕的长期主义或是OTA们高质量韧性发展的新出路。

统筹丨劳殿 编辑丨阿思

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