文:相青,编辑:徐伟,出品:增长工场

巴黎奥运会结束了,但其带来的影响力还在继续。

据快手数据统计,全红婵的丑鱼拖鞋爆火出圈,同款丑鱼拖鞋在快手平台的订单量也环比暴涨了1627%;黄雨婷同款发卡在快手平台的搜索量环比增长1269%。

注意力分散时代,“奥运同款”销量暴涨意味着,奥运赛事正走向大众化和娱乐化,成为顶级流量聚集地,而且其往往能带动消费兴趣和热情,将流量转化为实实在在的购买力。

因此,奥运会所创造出来的广告语境,依然是品牌和商家不可缺席的营销场景。只不过,奥运的传播方式和营销模式在发生改变。

从快手成为2020东京奥运会、北京2022冬奥会持权转播商,到今年抖快两家平台均成为巴黎奥运会持权转播商,短视频已经是大众观看奥运赛事的重要平台,也是品牌做好奥运营销的必争之地。

而短视频平台也给予了品牌一种新的营销路径:结合奥运兴趣化内容,与商家、达人一起满足用户从内容到消费的全链路需求。

这届奥运会,快手奥运相关内容曝光量达3106亿,有6.4亿老铁通过快手观看奥运,参与奥运互动次数达158.9亿。此外,超150个品牌与快手共探体育营销创新,上万个品牌、商家找到生意新增量。

一、打造优质内容,做好奥运营销的基础

自东京奥运会起,体育赛事就进入短视频时代。碎片化的传播,让奥运的意义不再仅限于胜利和夺冠,而是触及了更深层次的个体表达。

比如,今年获得很多网友喜欢的潘展乐,不仅是因为赢得了比赛,更因为其赛后采访金句频出,如“一雪前耻,瞧不起我们的全部拿下!”、“冠军是我们的,不满意的应该是别人,不会是我们”。

再如,全红婵和陈芋汐这对“跳水双子星”,两人惺惺相惜又性格迥异。许多网友说,她们完美阐释了E人和I人的区别。

在赛场上,观众看到了他们的拼搏、努力和奥运精神,而在一次次短视频的碎片化传播中,大众又看到了他们的张扬、个性和朝气蓬勃。

以此来看,短视频已成为奥运流量的核心阵地,也成为制造全网热点的发源地。

在快手推出的《冠军来了》奥运节目中,全红婵和陈芋汐谈训练、“水花消失术”以及如何“复制粘贴”,两人互留卡片,给对方送上祝福,相关话题登上全网20多个热搜,其中仅微博主榜就有8个。

无独有偶,在快手《冠军观赛团》奥运节目中,因伤病问题缺席本届奥运会的苏炳添首次谈到自己的退役计划,称“我不太可能再参加奥运会比赛了,但我仍有自己的目标——明年,下一届全运会将在我的家乡举行,我特别希望用一场精彩的赛事结束自己的运动生涯。”

由此,#苏炳添巴黎现场首谈退役时间 #苏炳添考虑将全运会作为退役赛 等话题登上快手热榜、微博热搜,这一话题在微博有近400万阅读量。

此外,快手自制节目《跟着冠军游巴黎》邀请邓亚萍现场观赛奥运乒乓混双决赛,#邓亚萍来了 空降多个话题主榜,而在“莎头组合”夺冠的瞬间,邓亚萍不仅起立喝彩,还夸赞两人“配合很默契”、“是中国队最好的队员”,并表示“中国乒乓球队不存在断代”,在快手、微博、虎扑等平台上都引发用户讨论。

以上案例说明,短视频平台不仅满足了用户即时获取奥运热点的需求,而且其本身就具有充分的优质内容能力,这种优质内容能带来传播的波轮效应,撬动流量破圈,为品牌营销提供坚实支撑。

流量是一切营销的基础。流量在哪,品牌就会将预算花在哪。短视频节目中的精彩片段带着品牌植入进行了二次传播,进一步增加了品牌曝光度。比如,《冠军观赛团》的冠名商京东运动、《跟着冠军游巴黎》赞助商饿了么等品牌,伴随节目影响力扩散,品牌也自然而然的潜入到用户心智中。

二、借势平台流量,商家如何玩转奥运营销

今年奥运营销呈现出不少精彩案例,实现了品牌声量与销量双提升。

如蒙牛是今年奥运会TOP级别赞助商,在营销传播上占尽优势;霸王别姬押注的代言人郑钦文斩获奥运冠军,创造了中国网球历史性的突破,网友纷纷赞叹霸王茶姬“有眼光”。

但不可否认的是,能够赞助奥运、押对顶流运动员的品牌毕竟是少数。对于大多数品牌以及中小商家来说,则需要更具参与度,以及实现品效销合一的新营销模式。

以此考虑,短视频平台是一个不错的选择。站在流量平台的“肩膀”上做营销,往往能以小搏大。

比如,在没有奥运赞助以及运动员合作的情况下,加多宝凭借冠名快手运动赛事IP村奥会,以接地气的形式搭乘流量的快车道,提升了品牌在奥运期间的传播及势能。

“村奥会”是快手打造的群众体育特色项目,能够通过场景多元植入、品牌营销创意玩法,助力品牌实现声量出圈和品效突破。

线下,在开幕式以及赛事现场,可以看到品牌与“村奥”内容的相融。除了运动员队服、观众应援物外,现场还有加多宝人偶亮相开幕式参与“万人”蹦“侗迪”;在篮球赛中场,加多宝啦啦队带来“夺罐啦啦操”,为运动员加油打call;在乒乓球决赛中场的加多宝宠粉时刻,加多宝人偶与观众展开趣味赛互动,赢球即可获得加多宝。

线上,快手进行了开闭幕式和赛事等“村奥会”全周期直播,并为加多宝打造了品效销一体化的整合营销策略。在“村奥会”官方直播间点击加多宝商品,用户可以一边观赛一边购买,有效缩短品牌转化路径、提升营销效果。

此外,由快手打造的17天X24小时不间断演播室“一起看奥运”,通过整合平台商业生态资源,创新地打造了一站式观看体验和消费场景。

百威、匹克、海尔、安踏、回力等品牌及本地生活商家亮相“大牌送福利”“团购送好礼”栏目,并收获了不菲销量。

比如,在电商品牌时段首日连线中,@百威啤酒官方旗舰店 实现单小时曝光超千万,比较高同时在线人数超10万,平均每小时买家数提升11倍,单小时GMV环比提升16倍,支付转化率提升168%,其中有80%以上的下单用户并非该品牌的固有粉丝。

以上案例说明,短视频平台,不仅着眼于助力品牌获得长期资产沉淀,也看重当下的即时销售数据,让用户能够一边享受内容、一边参与互动、一边下单购买,有效缩短了转化路径,提升了营销效果。

三、奥运营销,如何实现用户、品牌和平台多赢?

奥运会是提升品牌知名度和影响力最好的渠道之一。

在营销圈有一个数据广为流传:通常情况下,每投入1亿美元,品牌的知名度在全球范围可以提升1%,而赞助奥运,投入1亿美元,知名度可以提高3%。

但过去的奥运营销,大多拘泥于做TVC、做海报等传统形式。如今,当奥运营销迈入短视频传播时代,新的营销模式正在诞生,用户讨论度、互动性成为验证营销效果的重要路径。

从近几年的体育赛事来看,在快手生态,平台、用户、商家和品牌完成了一种新营销模式的探索。而这种模式的成功主要取决于以下三点。

一是用户基础。

2020年以来,快手在体育领域持续深耕。目前,平台拥有近2亿体育核心兴趣人群,5.2亿月消费体育内容的用户,超1700万体育内容创作者。

快手老铁们具有观看体育内容的习惯。数据显示,2023年,快手累计直播全国群众体育赛事超1400场次。截至2024年6月,“快手村BA”赛事直播总观看人次超16.5亿,赛事相关内容总播放量超36亿,全网热搜超400个。

而且快手老铁们具备一定的体育内容消费习惯。热门赛事往往能激发用户消费兴趣,带动相关商品销售。据快手数据,这届巴黎奥运会期间,奥运赛事运动品类GMV同比增长129%,其中羽毛球用品GMV同比增长超130%,户外自行车用品GMV同比增长近120%,网球用品GMV同比增长超100%。

二是内容拉爆能力。

做奥运营销的品牌有很多,如何避免内卷在一众品牌中脱颖而出,打造独特性和记忆点?

制作爆款内容能力很重要。快手体育致力于打造“赛事云主场,热点发源地”,和超50个优质赛事达成过合作。在此过程中,快手也在不断进化创造热点的能力。

从东京奥运会到巴黎奥运会,快手打造的群众体育项目《快手村奥会》,以及衍生节目《冠军来了》、《冠军观赛团》等,均充分调动了全民关注度和参与度,并从中提取话题形成全网热点,让植入的品牌随之受益。

三是调动用户互动和转化的能力。

社交媒体时代,品牌营销做得好不好,用户买不买单是一个重要衡量指标。对于品牌来说,关键是如何调动用户的积极性,甚至是购买力,转化为品牌声量和销量。

以京东运动独家冠名快手奥运直播节目《冠军观赛团》为例,快手专门打造了专题页实现一站式聚合,全面助力品牌资产沉;此外,由京东运动、快手联合发起的#成为冠军 话题挑战赛,吸引大量运动达人和普通用户参与,目前话题播放量突破40.7亿。

总体来看,在新的传播环境下,快手打造的“短视频+体育赛事运营”新模式,以高质量内容为原点,撬动了奥运赛事期间营销价值传播,打通了品牌赛事营销新链路,并拓宽了营销场景和经营场景,最终实现了用户、品牌、商家以及平台的多赢。

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