来源 | FBeauty未来迹

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步入深度调整周期，美妆市场正“寒意”逼人。国家统计局数据显示，化妆品上半年零售总额同比增长率放缓至1%，未能跑赢社会消费品零售总额的整体增长，其中6月为近十年来首次出现双位数下滑，被业界感慨“618也救不了美妆”。

半年来，行业“坏消息”也不断传出：多个海外美妆品牌相继撤出中国市场，不时有品牌宣布破产，线上线下的闭店潮在持续蔓延。来自消费端的低迷，不仅加速了行业的淘汰赛，也让多家总盘仍在增长的美妆、快消跨国巨头纷纷“喊难”，坦言在中国市场面临前所未有的挑战。

如何适应“新阶段”，突破战略盲点，寻找全新发展路径，是所有企业面临的集体考验。《FBeauty未来迹》近期走访多家线下化妆品集合店发现，美妆零售操盘手们的生意心态正发生转变，相对于原本追求短期业绩和规模，更加倾向于深挖消费者体验价值获得更强的客户粘性和可持续竞争优势，在“竞质思维”中找到新活法。

屈臣氏母公司长江和记实业最新发布的今年上半年财报显示，屈臣氏集团全球营收914.69‬亿港元；屈臣氏中国区上半年则扛住市场环境压力和挑战，继续实现盈利，录得营收总额68.79‬亿港元（约合人民币68.22亿元），EBITDA（息税折旧摊销前利润）2.5亿港元（约合人民币2.3亿元）。

在整体市场逆风下，无论是品牌商还是零售商，能迎难而上并实现持续盈利，极其考验企业的经营韧性和应变能力。进入年中“成绩单”公布季，相较于全球市场，屈臣氏在中国貌似交出了一份难度升级的“考卷”。同时，《FBeauty未来迹》发现，近期屈臣氏的多项举措，也改变了外界对其一贯的刻板印象，展现出美妆零售企业的“新活法”。

深耕体验，新店型探索和门店细分“双管齐下”

有目共睹的是，悦己风潮下，体验正成为驱动消费决策的关键力量。随着主力消费群发生代际更迭，Z世代们口中的“体验”已进阶为消费过程自带的“剧情”参与感和提供的情感共鸣，底层逻辑为兴趣驱动。

这意味着，零售商要对自我角色认知进行升级，从单纯贩卖有形的商品和服务，转变为在此基础上创造独一无二难忘体验的运营商，整合全链路的优势资源提供一个全新的“舞台”，在多维度赢得满足感的过程中实现成交乃至回购。与之伴随的是，“消费者”“商品”“场景”等每个要素，都要用新视角进行重塑。

聚焦看，尽管美妆零售行业已普遍不再设定开店指标，而追求更理性的发展模式，但屈臣氏在探索消费者体验方面的步伐并没有停歇。继上半年推出新世代店铺后不久，屈臣氏再推出Watsons Pink 概念店和首家大健康店，以全新的形象来满足更精细多元的消费者需求。据《FBeauty未来迹》了解，今年屈臣氏计划通过开设和对现有门店升级，推出150家Watsons Pink门店。一系列“逆风举措”，无不显现其对于中国市场的经营信心。

色彩作为视觉呈现的一种类型，能直观地传递给人们具象的情绪和联想。《FBeauty未来迹》前往“Watsons Pink概念门店”逛店也发现，这一新店整体叙事风格呈现极强的年轻化审美，放在任何一个商圈中都具有很高的辨识度，置身在粉色主题浪漫空间中，消费者也能自由探索自我情绪，表达对于“美”的态度。

●Watsons Pink近日于多城亮相

此外，Watsons Pink概念门店货架减少且产品区域划分更加清晰“显眼”，让整个空间更加通透开放，逛起来有一种亲切感。另外在细节上，独家定制试妆台、半开放式SPA区域等细节设计，这正是对消费者体验的升级改造，也吸引年轻人更加自由地对产品探索“尝鲜”。

而首个大健康店的推出，可以说是屈臣氏布局“健康美丽双赛道”的重要进阶。

众所周知，后疫情时代人们对于健康养生的需求旺盛，但很多消费者苦于难以在琳琅满目的商品中找到最适合自己的解决方案。屈臣氏敏锐洞察到了这一深层次的需求，在这家大健康店中，不仅在“屈臣氏严选”下扩充了产品矩阵，丰富了用户的产品选择，还设置了独特的健康美丽融合跨品类场景区域，比如中式养生、健身搭配和夜间助眠等热门话题，传达“内服外用”相结合的健康新美学。

值得一提的是，店内还策划了很多新潮、有趣的健康互动场景来生动传递相关知识，这种寓教于乐的方式带动了人们对美好生活方式的认知。

●屈臣氏推出首个大健康店，打造健康生活场景持续传递健康乐活的生活方式和态度

除了推出新店型满足中国市场涌现的新需求，屈臣氏从今年初就着力推进的门店细分化策略，已经引发行业内外的广泛关注。

门店细分上，屈臣氏的方法是——“客以群分”，将在现有持续探索店铺类型的基础上，以核心消费者——学生、妈妈、游客和白领为标签对门店进行精准化的定位和布局。

具体做法是，基于自有数据中台分析，从选品开始，将更适合相应目标客群的品类和商品高效精准地分发到四类门店，搭配对相应客群更有吸引力的视觉陈列。同时，在服务上也“有的放矢”，根据目标客群的需求配备相应的门店服务人员，提供他们更感兴趣的服务。

比如，在位于社区的“妈妈店”，洞察到妈妈作为家庭购物的决策者，对守护全家健康、呵护孩子成长等多方面的需求，屈臣氏针对性地提供全家健康、儿童严选、国潮护肤等方面更多的商品选择，并在陈列设计上适当融入亲子元素，而与之相应的，店内还会配备更懂妈妈所需的健康顾问，提供相关专业咨询服务，答疑解惑。

值得一提的是，过去曾被诟病“过度推销”的BA早已升级为“服务人员”，为核心人群提供更有针对性的服务，一站式满足圈层人群的需求。事实上，近年来，屈臣氏一直注重加强对门店服务的提升，推出编发、男士造型、快速彩妆、穿戴甲、肩颈按摩和头皮检测等轻服务。通过不断的培训。如今，屈臣氏BA从“导购”到专业健康美丽服务顾问的转型，逐渐赢得年轻一代的好感和认同。

●屈臣氏门店服务型BA为消费者提供针对性的专业体验与服务

总的来看，屈臣氏都是从消费者的真实需求出发，焕活场景和服务，将店内所有元素“编辑”为适配的解决方案，最终目的是让消费者真正沉浸其中。

质价比时代，要让商品更有“表达力”

尼尔森在今年发布的《2024中国消费者展望》中指出，中国消费者在注重产品性能、质量和品牌声誉的同时，也愈发关注价格的合理性，且“精打细算”人群占比进一步扩充。这带动中国零售业进入“质价比时代”。

对于屈臣氏来说，结合这种趋势，重新梳理货盘，让消费者切实感到“物有所值，物超所值”十分关键。屈臣氏也是希望提供新奇的产品和有吸引力的价格，引入更多年轻消费者喜爱的品类及品牌，结合线下线上多元试用触点，为消费者创造更多价值。

在这一理念的推进下，当前屈臣氏为消费者，特别是会员，提供“物超所值”产品这件事上，可以称得上Next Level。针对不同品牌、节假日、促销档期，屈臣氏会提供指定货品的惊喜好价，搭配每月定期的会员日积分5倍抵现，或会员专属价等，还会有额外的实惠。

有网友在社交平台分享自己在近期（7月18日-8月14日促销档期）低价入手欧莱雅某款面膜的经验：会员领取优惠券并任意实物消费后，就能以99元换购该面膜，如再碰上每月5日会员日还能使用100积分再抵扣25元（即叠加优惠券和积分抵现后74元起就能买到）。如在云店小程序下单，最快30分钟就能到手。相较同款产品同期在常规电商平台下单折扣价格通常在200元左右，平均1-3天的快递才能送达，屈臣氏带给会员提供的体验，优势可谓十分明显。

●屈臣氏于8月5日会员日推广超值好价

《FBeauty未来迹》搜索发现，在小红书平台，关于“屈臣氏便宜好物推荐”的笔记超过350万篇，不少创作者的自发汇编的好物笔记引发了惊人的收藏转发量。不少网友甚至评论说，“在屈臣氏‘薅羊毛’实在过瘾！”。

●众多消费者在社交平台分享屈臣氏高“质价比”好物

透视屈臣氏的产品策略可以发现，其与一些电商平台的“最低价”有着本质的不同，屈臣氏打出了由正品保障+竞争力好价+快速送达组成的一套“组合拳”，带给消费者的是更具“质价比”的综合购物体验。

在商业互动之外，屈臣氏与消费者的沟通内容其实还有很多。但作为连接品牌与消费者的重要纽带，屈臣氏仍坚持履行企业社会责任，联动各方打造“可持续之美”。随着可持续理念的普及，年轻人群在日常消费中更青睐带有可持续属性的产品，且对于环保材料、低碳足迹等社会及环境话题关注度日益提升，相关活动的参与度也很高。

截至目前，屈臣氏已推出逾二千款“可持续甄选”产品，这些产品涵盖Clean Beauty、环保补充装、可持续成分及可持续包装等四个方面，商品本身就传达环保向善的理念。其中自有彩妆品牌「COLLAGEN GEO胶原挚悠」，包材注重循环利用。不仅如此，屈臣氏还联动多个品牌在旗下多个门店内开展空瓶回收计划，落实环境友好行动。

作为具有线上业务的大型零售平台，屈臣氏还充分考虑在物流中减少碳足迹，与注重绿色消费理念的新一代消费者们实现更高层次的价值共鸣。例如在由仓库配送的线上订单中开始投入使用循环快递纸箱，并以重复使用的蜂巢纸张及纸制填充物替代塑料填充物，有效减废；同时，在北京、上海、广州、深圳、重庆等七个城市，使用电动车配送仓库到店配送，平均占当地所有仓库到店配送量的80%，加速供应链可持续发展进程。

●屈臣氏使用可重复使用的蜂巢纸张及纸制填充物包装线上订单货品

可见，回归消费本质，屈臣氏通过多种方式重塑了商品的“表达力”，无论是引入趣味性更强的产品、物超所值的体验，还是传递可持续的理念，都在让货盘充满“新鲜感”，让消费体验变得更加充满吸引力，而门店的形象也在高频互动中得以刷新，充满活力。

经营韧性获验证，“体验”革新任重道远

正值年中财报季，中国市场的疲软态势无一例外被跨国美妆公司“点名”。有外企高层甚至公开表示，中国市场的复苏仍需要时间，且伴随着消费心态的变化和市场竞争的持续，不再奢望重回两位增速，目标是回归中个位数增长。

作为产业链下游的一环，屈臣氏中国市场的业务难免会随宏观环境有所波动，也是零售商因整体美妆品牌当下业绩承压的集中体现之一。

尽管屈臣氏没有特别针对财报发表任何观点，但从当下正在推进的新店型探索和调改策略看，这个历经风雨的跨国零售品牌依然对中国市场展现出很强的投资信心，并拥有在最艰难的市场阶段坚定推进变革的“实干精神”和十足底气。

近年来，国内美妆零售的汰换进度加快，呈现“去泡沫化”。这是因为在市场红利期起家的连锁品牌本身抗风险能力不强，没有零售管理的基因和基础，单纯依靠营销卖点和资本驱动，并没有形成自身真正的竞争力。

聚焦看屈臣氏的底盘，其历经多年转型独创构建的线下线上融合生态，以及正在围绕体验打造的全新零售场域，不仅重塑了与消费者之间价值提供关系，也与如今品牌商们开展的精细化运营实现了“双向奔赴”。这种转型思路和执行策略也反哺于屈臣氏的“人设”，让其呈现出更鲜活和富有创新力的商业形象和口碑。

但不可否认的是，步入“慢增长”阶段，各领域的“卷”度正在以肉眼可见的程度提升，商业的竞争进阶为全方位实力的较量。从当前仍“留在牌桌”上的选手看，每个人都需“迎难而上”，努力放大自己的优势，找到差异化的生态位置。

站在外围视角看，通过一年多围绕“体验”展开的革新探索，如今屈臣氏的角色，已超越于传统的零售商，成为体验的营造者，成为生活方式的呈现舞台。

在这种自我革新中，屈臣氏也构建了一个由更丰富的体验场域、更有温度的BA链接和更具新鲜感和质价比的商品组成的“情绪基本盘”，围绕全新的目标和使命重新激发组织活力，在消费者端和供应商端的号召力都在显著提升。

当然，改变从来不是一蹴而就的。庞大如屈臣氏，调改升级的过程势必更长，在此过程中不可避免会受到外部对于数据起伏的审视甚至质疑，但是方向对了不怕路远。屈臣氏在过去几年扛住压力持续保持盈利已然证明了其经营韧性和战略定力。

当行业的结构性改革步入“深水区”，屈臣氏继续承担着零售变革“排头兵”的角色，其关于“体验革新”的探索和可持续的增长思路，对于处于转型期的传统美妆零售业具有一定的启发和引领价值。

作者/刘颖

编辑/吴思馨

校对/桂玉茜