作者 | 郭吉安

巴黎奥运的故事已落下帷幕，但赛场的余温依旧在互联网上蔓延。前往环球影城的孙颖莎、给家人做菜的盛李豪、和小莫交换球衣的樊振东……

热爱不止于竞技场，闭幕近一周，运动员的一举一动仍吸引大众关注，成为热搜上的常客。

巴黎奥运会的15日赛程中，出圈运动员的数量和热议指数空前，从射击队的“阿条姐”“干饭哥”、到举重队的李雯雯、石智勇，在热门赛事进行时，甚至多次出现了热搜七连爆的情况，这是前几届奥运会都没出现的盛况。奥运结束后，大众的留恋情绪和“奥运后遗症”似乎也比往届更大一些。

奥运首日与第十五日部分热搜

这也正是本届奥运在舆论场中的核心变化：随着越来越多敢于表达的00后运动员挑起大梁，体育健儿的公众形象愈发丰富多元。用户观赛心态的改变也让网友从热衷赛事、奖牌变为更多关注运动员的个人叙事。

人情、人味、人气成为成绩之外，大众关注的热点。

运动员的赛场成绩、个人故事与破次元壁互动交织，“莎头圆梦混双”、“雅思组合给观众扔球拍”、“吴尊观看郑钦文”、“全红婵说喜欢黄子韬”……

旧闻考古、媒体互动，还有万千网友的自来水造梗，舆论场中，运动员不再只是代表国家出征、获得荣誉的奖牌拥有者，而是形象更为立体、情绪更加真实、情感更为浓烈，故事更为丰富的“体育明星”。

伴随“人味”热点的发酵，国内多年的体育造星探索似乎摸到了正确的门道。

一句“奥运金牌比大满贯更重要”，让郑钦文赛后圈了一众“采访粉”；开口就是梗的潘展乐，被大众封为“掌管采访的神”；“全红婵正是爱黄毛的年纪”等趣味梗发酵，让天才少女的形象更为生动；挂满全举重队金牌的石智勇，再次让勇于拼搏永不言弃的体育精神深入人心。

一众品牌也得以借此，在更广泛的话题场内，寻求流量曝光和情感借势。王昶的LV凳子、倪夏莲的可口可乐、潘展乐的伊利、黄雅琼的钻戒还有无数押宝郑钦文成功的品牌……在围绕运动员个人IP为核心的流量场，带有强时效性、互动性、趣味性的品牌广告在奥运流量争夺战中崭露头角。

“人味”营销，正在成为体育营销下一阶段的关键词。

冷静的混双射击组合下了赛场后是00后“小孩哥姐”；跳水女子双人3米跳板的摘金现场陈艺文一把抱起了昌雅妮；羽毛球混双决赛后，国羽男双选手刘雨辰向女友黄雅琼求婚……

至今，仍有不少观众对本届巴黎奥运会的名场面记忆犹新。场上的专业魅力和对胜利的极致渴求与场下亲密的队友情谊和飞扬的个性表达形成鲜明反差，也让一众网友对运动员的个人故事产生了强烈好奇。

某种程度上，对于长期处于封闭训练状态的运动员来说，平日里对外曝光的缺乏让奥运阶段成为他们最集中展示个人魅力的窗口。由现场媒体、专业KOL、广大网友共同构成的庞大兴趣人群均尝试在这一阶段，密集、深度地挖掘、传播运动员故事，对光环下他们更为真实、生动、有人味儿的另一面进行延展解读。

于是最终，经过最大规模的用户讨论和筛选，运动员最具魅力的核心关键词出现在热搜上，彻底引爆社交场。

首先，一手的奖牌信息依然是大众关注的核心，但围绕赛事展开的系列解读、科普丰富了奖牌内核。

新华社、人民日报等官媒，新浪、网易、腾讯体育和咪咕、澎湃等专业媒体及各类体育圈大V共同构成强大的媒体矩阵，完成着对奖牌信息的密集输出。“中国队首金”“樊振东超级全满贯”、“潘展乐破世界纪录”“中国包揽男子吊环金银牌”……

热搜词条上，进账的奖牌不仅鼓动着用户的观赛情绪，更是将赛场内的兴奋与热烈，自豪与满足蔓延至观众心中。同时，一众体育圈KOL也进一步补齐了各类赛事科普、历史旧闻整理和项目趣味故事梳理，为沉甸甸的奖牌构筑起更丰满的内核。

于是观众们不止看到郑钦文的金牌，也记住了四强鏖战中苦苦坚持3小时的女性力量；不止看到了跳水队“每人一块奖牌”的成绩，也了解了领队周继红和裁判长郭晶晶的“爽文”往事；不止看到了国乒包揽5金的表现，也明白了孙颖莎和樊振东一路走来的艰辛与不易……

在胜者为王的残酷赛场外，越来越多观众不再“唯金牌论”，而是全方位感受到了运动员们拼搏、奋斗的过程。典型例如止步乒乓球男单32强的王楚钦和最终因伤病无缘领奖台的举重队石智勇，在其微博评论区，大量网友纷纷表达着认可和安慰，也为运动员注入一阵阵暖流。

同时，专业的内容外，运动员本人、亲友的回应、跨圈的互动让体育健儿与大众建立起更亲密的连接，来自明星、时尚、财经、教育、健康等多圈层KOL对他们的花式解读和联动也创造了更多破次元壁互动，让体育明星呈现出更具“人味”的一面。

女单网球决赛现场，吴尊一家穿着中国红为郑钦文加油；赛后采访，全红婵说喜欢黄子韬因为他“又搞笑又帅”，陈奕迅演唱会也cue到了全红婵……交互的圈层碰撞出更丰富的话题上榜热搜，也卷动更多用户沉浸在夏日的体育浪潮中。

更值得关注的是，在本届奥运会，来自用户侧的广大自来水造梗力量愈发凸显。高手在民间，大量网友的趣味联想让很多运动员具备更多高记忆点标签，相关内容由现场记者第一时间抛给运动员本人获得回应，也再次掀起新的热议。

以盛李豪为例，微博昵称“光靠干饭就”的他在获得十米气步枪混合团体金牌后收到巨大关注，趣味昵称也让他获得“干饭哥”称号；赛后采访，盛李豪对昵称进行回应，更是在现场观众的呼喊声中露出害羞一面；赛事结束盛李豪回家后亲自下厨烹饪，延展而出的话题“第一批奥运冠军已在家炒菜刷碗”登上热搜，不少用户高呼“奥运冠军都在家干活！这可不能让我爸妈看到！”

这样围绕运动员个人发散、网友积极造梗、各圈层加入的良性互动机制创造了更多元、生命力更持久的内容，在层层裂变的社交场中，关于个性、亲情、友情、爱情等展开的运动员个人叙事不断丰富，赛事科普、技战术解读、历史旧闻等 体育精神内核不断传播，也吸引更多观众沉淀为粉丝，收获更长效、更真诚的用户喜爱。

更有人味儿的奥运，也为更多品牌参与奥运营销创造了新切口。

广阔的话题度、包容的舆论场、深厚的用户连接让一众借势品牌不仅更易收获大范围的流量与曝光，也向实现用户移情，提升大众记忆点乃至国民影响力迈了一大步。

不少品牌更是借着运动员个人IP养成的东风，尝到了全民关注、全面热议、自来水造梗的“甜头”。

享有官方赞助权益、豪横买下直播广告位、押宝运动员成功的品牌伴随大量用户的自发讨论成功出圈。

获奖运动员在领奖台上用三星手机合影自拍的有爱互动种草无数观众；梁王组合比赛间隙，王昶一句“这lv的凳子呢”直接冲上热搜；魔性洗脑的六个核桃、小红书广告被网友戏称“这才是真实的奥运”……在用户热衷造梗、享受趣味传播的时代，不少品牌爱玩又会玩，借助人格化传播和与用户的积极互动，完成了品牌好感度的极大提升。

典型例如伊利，不仅提前押中潘展乐，还创意性打造了一只关于温州话版的潘展乐和“破纪录”的谐音梗鬼畜广告。伴随当晚潘展乐在100米自由泳决赛中再破世界纪录并获得金牌，这只广告出现在众多潘展乐相关话题中，收获了大量网友的好评，完成了更深度的品牌心智输出，成为魔性锦鲤营销的代表。

同时，伴随郑钦文在巴黎的出色表现，此前与她签约合作的一种品牌也在成功“押题”后展开了花式抢夺代言人PK赛。无论是Wilson、Nike争相选择自家品牌更亮眼的海报进行暗戳戳“扯头花”，还是霸王茶姬豪横送出6666杯茶被评论区网友盛赞“你是押宝的神”，在观众的解构和传播中，品牌收获了更高的自然热度和用户好感。

善用情感营销的品牌更是借助观众侧的强共鸣完成了品牌精神内核的透传。典型例如倪夏莲与可口可乐的合作，61岁高龄、代表卢森堡出战的女乒选手倪夏莲向全世界诠释着何为热爱与坚持，比赛休息期她大口喝可口可乐的画面更是与“快乐奥运”的精神高度契合。

于是，可口可乐不仅迅速完成与倪夏莲的合作，还发布了联动海报、视频，打出了“拥抱此刻，赢在一起”的Slogan，这一刻，倪夏莲赛场外陪练孙颖莎，无私互助的故事完成更高概念的凝练，也引发了网友的广泛联想。借助高契合度代言人，品牌精神实现了具象化落地，也与用户建立起深刻的情感共鸣。这也恰恰是“人味”营销最核心的优势所在。

当前，奥运已经结束，但场外不少运动员的故事才刚刚于观众心中开花。当观赛的渠道从电视转向互联网，当激动的心情从守在屏幕前的小家变为由无数屏幕串联起的大众，不变的是关于奥运的全民热议，改变的是更具人情，更为多样化的舆论场。

这样的“人味”奥运下，不妨期待更多运动员、大众、品牌携手编织的，更为激荡宽容的时代记忆。