作者丨光尘

巴黎奥运会已经进入后半段，营销战争仍旧进行地如火如荼。

8月7日下午，争议颇大、被许多人称为“网红运动员”的吴艳妮迎来奥运会首秀，在比赛开始前3小时，伊利官微为其发布预热广告，冠以了“#伊利为中国健儿加油”的tag。

在吴艳妮出场之前，伊利其实已经因为“半场开香槟”被奚落许久。

由于前几天在郑钦文参加的网球女单决赛、孙颖莎参加的乒乓球女单决赛举行前提前投放外屏广告，且预测结果完全相反，最后伊利不得不发声明道歉。以至于甚至有人怀疑，伊利当时虽然捏着鼻子道歉，私底下可能早就把脸笑烂了，走的是“黑红也是红”的路线。

图源：微博

比起存在感拉满的伊利，老对手蒙牛无论是在电视荧幕还是网络视频平台，出现的次数显然少了不少。但令人意外的是，其实，蒙牛才是这届奥运会官方的全球合作伙伴。如果在赞助商中分三六九等，蒙牛才是给巴黎奥运会交了大额赞助费的顶级赞助商。

往年每逢大赛年，都要在营销战场上进行一番死磕的乳企双雄伊利和蒙牛，在这届巴黎奥运会上分别讲述着怎样的故事？为何双方选择了两条截然不同的道路？喇叭更小的蒙牛，又能否打出一场翻身仗？

01

最大对手猛蹭流量，蒙牛却静若处子

乳制品通常被认为是健康食品，观看体育赛事的人群也往往对健康和健身比较关注，从产品属性和目标受众上来说，乳制品企业在体育营销方面具有天然的优势。因此，每次体育大赛，自然都被蒙牛和伊利这两家乳企视为提升品牌形象、有效扩大市场影响力的好机会。

因此，近二十年，围绕着体育营销，二者常常针锋相对。

特别是在2008年，伊利凭借成为北京奥运赞助商一举超过蒙牛坐稳国内头把交椅后，奥运会通常被双巨头视作营销战场的“街亭”。打赢这场仗的企业，通常被认为会给未来四年的新周期开一个好头。

众所周知，在奥运营销这场激烈的竞争中，品牌的身份奠定了其基础传播水平，而策略、资源以及创意的综合运用能力则决定了其传播所能达到的最大效果。

在这届巴黎奥运会的赞助商身份上，蒙牛实际上是压了伊利一头的。

奥运赞助商大致可以分为三种：国际奥委会赞助商、单届奥组委赞助商、不同代表队赞助商。

这届巴黎奥运会，伊利作为中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，携数十位签约的运动员活跃在各大平台，来势汹汹。而蒙牛则早在2019年就花30亿美元的天价拿下了未来四届的奥林匹克全球合作伙伴的身份，作为“TOP计划”的一员，其享有奥运会最高级别赞助伙伴的所有权益。

图源：蒙牛、伊利官网

赞助商的身份不同，带来的权益和责任也不同。

“TOP计划”是最高一级的奥林匹克全球合作伙伴，拥有全球范围内使用奥林匹克知识产权的权利。同时这些企业还拥有广告优先权，以及奥运会期间参与赞助圣火传递、奥林匹克公园、赛场产品专卖、展销、促销的权利。重要的是，它们还享有同行业排他权。也就是说，整届巴黎奥运会，全球赞助的乳企有且仅有蒙牛一家，相当于挂出了金字招牌。

基于此，蒙牛可以在奥运体系内将目光主要集中在多种运动项目本身，例如在正赛开始前举行的资格赛上。蒙牛结合多个项目推出宣传片，试图将跑步、滑板、攀岩、霹雳舞、小轮车等运动项目融入到全民运动场景中，能够更加名正言顺地将自己与“奥运”贴合在一起。在奥运年，这一做法显然能够大大强化品牌心智。

不仅如此，奥运会在官方微博上，也会提示大家是蒙牛赞助了奥运会。

伊利的打法则是，广撒网，多敛鱼，择优而从之。

4月，伊利发布“伊利之队”宣传片，宣传片由由全红婵、陈芋汐、王宗源为代表的中国跳水队和张雨霏、覃海洋领衔的中国游泳队以及樊振东、孙颖莎、王楚钦等组成的中国乒乓球队三大备受瞩目的代表队组成。在微博粉丝数上，全红婵174.9万、陈芋汐136.4万、张雨霏244.8万、樊振东376.6万、孙颖莎540.3万、王楚钦488万。

伊利，通过头部体育明星砸大价钱，寻求影响力的心思，可见一斑。

7月，伊利又抓住发型与巴黎奥运官方logo相似的主持人陈鲁豫这一热点，将陈鲁豫签约为“伊利巴黎极像大使”，用官方玩梗这一招吸引到不少热度。

图源：伊利官微

不仅是利用运动员本身的流量，伊利还根据奥运会的进程实时玩好比赛的流量。围绕着在奥运会上大放异彩的运动员，推出各种运动员周边就是其中一招。比如推出郑钦文同款奶人公仔、黄雅琼同款奶人公仔、潘展乐奶人公仔、张雨霏奶人公仔。而这些运动员，都算是本届奥运会中国代表团里挂在热搜上的流量圣体。

单单从8月7日9点到18点，伊利就在官微上发布了34条关于奥运的微博，平均一小时发4条微博，这频率简直离谱。

于是，伊利就给大家带来了一出“哪儿哪儿都有伊利”的印象，5G的冲浪网速让他们在不少关注奥运会的“散客”前留下了深刻印象。

显然，蒙牛在奥运会官方赞助上投入更多，但是伊利通过大手笔砸头部明星运动员，互联网高频冲浪与用户极速互动等方式，获取基础庞大的底层流量。

就国内的营销效果而言，伊利更加奔放，蒙牛更加保守。

02

淡化运动员效应，蒙牛求稳意欲何为？

成为TOP级别赞助商，花了蒙牛的30亿美元，折合人民币大约215亿元。相较之下，蒙牛2023年全年经营利润为61.7亿元。相当于提前透支了三年半的利润，换取未来四届奥运会的TOP席位，这被解读为蒙牛的孤注一掷。

从近几年的体育大赛表现来看，蒙牛决定走官方赞助商的路子，而伊利应该会长时间作为更加贴近国家队和运动员个体的营销路径。

伊利走的这条路，蒙牛曾经走过，发现不好走。

2018年世界杯，蒙牛作为全球官方赞助商，赞助金额为5000万美元，整届世界杯营销投入20亿元，为此蒙牛还专门成立了一个百人的项目组生态圈，项目组分成了分成八个组，全方位多维度布局世界杯营销和相关活动，这种大阵仗无疑是一场豪赌。

此外，蒙牛还将宝压在了梅西身上，希望利用梅西的国际影响力来增强品牌知名度和好感度。

图源：网络

然而，梅西在当届世界杯表现没有达到预期，阿根廷在赛事中也未能走得更远。这一方面对品牌的营销效果产生负面影响，另一方面原本期望通过梅西的代言来传递“天生要强”的品牌理念，但在赛事结果不如人意，完全无法向外界传达出蒙牛想传达的这种积极向上品牌形象。

不止如此，蒙牛的广告内容“我不是天生强大，我只是天生要强”也因此被网民进行了二次创作和恶搞，产生了诸如“我是梅西，现在慌得一批”这样的表情包。

提高了知名度不假，但更多是笑谈的这种知名度，以及重金请来的明星运动员在世界杯淘汰赛刚进入高潮前夕就离场，这笔账怎么算都谈不上划算。

四年后的卡塔尔世界杯，梅西和他的阿根廷夺冠，又让不少人回忆起蒙牛。《2022世界杯品牌数字资产榜(总榜)》中，蒙牛以高于第二名20多分的品牌资产总分优势，高居榜首，其中社交声量、社交互动量均遥遥领先其他品牌。

图源：秒针营销科学院

然而到了2024年初，梅西因为香港行遭到口诛笔伐，声誉大跌之下，蒙牛又遭到强烈的抵制声。甚至许多人表示，自己本身觉得蒙牛更便宜，事件发生后反倒愿意喝别的牛奶了。

成绩难测和舆情反复，容易连带着营销效果过于不稳定，稍有不慎甚至有可能将顾客推到对手怀里，这在面临增量问题的当下，是蒙牛不愿接受的。

所以到巴黎奥运会，蒙牛放弃明星策略，转向寻求官方顶级赞助商的策略是可以理解的。不过从这次巴黎奥运会赞助的结果看，蒙牛可能需要调整具体的赞助后营销细节策略了。空有官方顶级赞助商的名头，不在国内做好细节和新型网络互动式营销，让人们对蒙牛的奥运品牌印象较为缺失。

03

“明斯基时刻”阴影笼罩，蒙牛之难，难在将来

许多人知道伊利和蒙牛是国内牛奶行业的两大巨头，但不知道他们的领先优势多大。

这里有两份数据可供参考：Euromonitor数据显示，2022年伊利和蒙牛的市场份额分别为30.3%和26.3%，合计达到56.6%；按销售金额统计，2022年，伊利股份、蒙牛乳业和光明乳业分列市占率前三，CR3高达48.7%，但细一看，前两者分别为24.3%、21.3%，第三的光明只占3.2%。总之，不夸张地说，两家合力能顶国内牛奶行业的半壁江山。

双巨头格局下，留给二者在营销场上的博弈空间，就像拳击擂台一样既大又小，大在可以肆意挥洒创意，不怕有太多外部压力掣肘，小在最强的竞争对手恐怕不会给你太多调整空间，瞄准了就随时可能来一记重拳。

实际上，近几年，蒙牛面临比伊利更难的境遇。

2023年，伊利营收为1257.58亿元，同比增长2.49%；净利润为104.29亿元，同比增长10.58%。

同年，蒙牛全年实现营收986.2亿元，同比增长6.5%；实现净利48.9亿元，同比减少5.7%，增收不增利。

图源：《财经》杂志

这使得蒙牛的业务容错度要比伊利更小。

不仅如此，从2020至2023年，蒙牛净利率分别为4.61%、5.63%、5.6%、4.96%，考虑到去年的消费反弹属性加成，这两年，蒙牛显然正面临着愈发挣扎的处境。

与此同时，根据农业农村部6月下旬发布的5月农产品需求形势分析月报，国内生鲜乳的价格已经连续27个月呈现同比下降的趋势，这是自2010年以来持续时间最长的一次下降。截至2024年6月的第二周，牛奶原奶的收购价格继续下滑，达到了3.3元/公斤，与去年同期相比下跌了13.4%。

即使大家都知道一个道理：营销，不一定有好结果。以伊利2024年一季度业绩表现为例，伊利一季度的销售费用同比增长了5.3%，而营收却下降了2.6%。

但没人能否认，在行业进入“明斯基时刻”的潜在可能性下，弱势的那方更需要出击，才能有出路。

对于蒙牛来说，到了狭路相逢勇者胜的时候。需要一场力挽狂澜的胜利，在这种输不起的时刻，与其选择风险更大的“运动员方案”，“奥运会方案”显然更为稳妥。只不过，如何利用奥运的强周期性特点，将当下的热度转化成自己持续的销量，才是其真正想要的效果。

对于伊利而言，将流量沉淀成可持续转化的消费者资源，是伊利这次奥运会成功体育明星营销后应该去认真考虑和解决的问题。对于蒙牛而言，做好顶级赞助商背书下的细节营销策略，跟上当前时代互动式营销方法变化，把赞助的钱变成海量的流量，做好这一步，可能才是目前蒙牛应该做好的。

不过，拿下了12年奥运TOP赞助权的蒙牛，显然不能只将眼光局限于当下，未来两届奥运会，蒙牛仍有在营销上逆转伊利的机会。而拿到规模优势的伊利，也肯定不会放弃在奥运会这样大型运动赛事的营销上对蒙牛的强烈进攻。

巴黎奥运会即将结束，但属于二者的战斗，或许才刚刚开始。