壮丽瞬间的背后

撰文黎文婕

编辑/ 李   季

排版/ Annalee

“过去的三年,对于我,对于小米,都是一段脱胎换骨的经历。”

在7月19日以《勇气》为主题的“2024 年度演讲”中,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军分享了小米造车的来龙去脉和背后故事,并不断扣题,强调“勇气”二字。

事实上,在演讲之前,雷军也多次发布微博预热,并提及“勇气”之源:三年多前,小米面临多事之秋,内外交困时,《人类群星闪耀时》的一句话让雷军下定决心造车。“‘一个人对奇迹的信念,永远是一个奇迹能够产生的首要前提。’造车三年多,每当我遇到挫折和彷徨时,都会想起书中记载的那些命运降临的时刻,那些勇气闪耀的瞬间。”

这并非雷军首次进行年度演讲。对于小米来说,盛夏或许总是炙热而意义非凡,因为第一代MIUI和小米手机均诞生在8月,从2020年开始,雷军会在每年夏季举办年度演讲。从2020年的《一往无前》,到历经波折后的《永远相信美好的事情即将发生》,再到如今的《勇气》,雷军的金句层出不穷,小米也不断求变。

如果说年度演讲是雷军和小米经历种种的缩影,那2024年的确算得上他们的“闪耀时”。从以手机闻名到凭汽车出圈,雷军深谙营销之道,尤其在今年一次次站上流量风口。但读过《人类群星闪耀时》的人们一定都知道,“壮丽的瞬间”总是那般相似,但背后的故事却精彩纷呈。只有穿过那层光环,才能品味到更丰富的滋味,一如要先看到暗夜,方能知晓星辰之耀。

从“一往无前”到“勇气”

“小米SU7成功的背后凝聚着巨大的勇气,这不是某一个人的勇气,这是我们小米集团4万多名员工共同的勇气。勇气并非没有恐惧,而是面对恐惧的时候依然坚定不移。勇气来自于坚定的信念,奋勇不息的热情,还有每一步的脚踏实地,勇气就是人类最伟大的赞歌。”这是雷军在7月19日的演讲中对小米和自己过去三年的总结。

而这段话,或许可以视作雷军对他曾援引的《人类群星闪耀时》里那句话的互文。在这本书里,紧跟着那句话的是“恰恰在学者们犹豫不决之时,一个固执己见者淳朴的勇气能把创造性的活动推向前进。”

事实上,这后半句话或许更精准地概括了雷军过去三年多的造车故事:从宣布“押上全部声誉和成就,为小米汽车而战”到决意“全资自己干”,再到定价21.59万元起……在外界不断的质疑声中,雷军似乎正是凭借一份“固执己见”的勇气,最终带着小米SU7顺利向前

而在四年前,“前进”正是雷军首次进行年度演讲的关键词。那一年,雷军在演讲台前述了小米从哪儿来,又将向哪儿去的故事,并表示要“相信自己,一往无前。”

彼时,市场之变,让OPPO、vivo、小米迎来难得的机会。雷军顺势发布“小米新十年内部信”,第一件大事就是宣布小米核心战略升级,从过去的“手机+AIoT”变为“手机×AIoT”。升级核心战略的同时,小米还升级组织架构,在小米手机九周年和MIUI十周年的生日当天,雷军宣布小米将实行合伙人制度和新十年创业者计划。

一年后,雷军在第二场年度演讲“我的梦想,我的选择”上宣布,小米将用三年时间登顶全球第一。当时的小米刚刚创下历史最好业绩,超越苹果成为全球第二大手机厂商,甚至在2021年6月份一度超越三星短暂登顶世界第一。也正是在这一年,小米开启了更大的挑战,雷军宣布赌上全部声誉和百亿资金押注造车。

然而,进入2022年以来,全球手机市场遭遇重大挫折,连续两个季度销量大幅下滑,小米更是首当其冲成为受到冲击最大的厂商。数据机构Canalys和Counterpoint Research均显示,2022年第二季度,小米手机出货量同比下滑了25%,是全球五大手机厂商中降幅最大的厂商。于是,那一年的年度演讲主题为“永远相信美好的事情即将发生”,寓意不言而喻。

值得一提是,在2022年,雷军的造车计划声量尚小,而外界猜测颇多,正是在这一年的晚间发布会上,雷军终于正式公布了小米自动驾驶技术的研发进展。这也是继2021年3月30日官宣进入智能电动汽车行业后,小米在500天的时间里,首次官方披露部分技术与人员的筹备细节。

到了2023年,雷军以“成长”为题回忆了自己的大学经历,三次创业史,以及反思了小米部分产品的失败故事,最终,雷军表示,认知突破才能成长,这是他近10年的最大收获。

从2024年的“勇气”回溯雷军过往四年的演讲,故事+产品的演讲模式从未改变,而几乎每次年度演讲,雷军都会“回首过去”,并一次次用自我人生来隐喻小米之路。

事实上,这五次演讲也的确成为了雷军和小米轨迹的缩影,在此期间,雷军虽曾历经“军,收手吧,外面都是XX”的调侃,也曾留下“不堪回首”的照片,却仍决意“一往无前”,一如书中曾竭力铺设海底电缆的居鲁士·弗·菲尔德,断然决定把自己“整个身心、全部财富统统投入到这项事业”。

闪耀于流量风口

从2020年开始,年度演讲一直是雷军的流量密码。据《财经天下》,2021年年度演讲时,雷军被投资人训话一个小时,“衬衫都湿了”的故事走红,一度引起巨大争议,雷军公众号甚至因此删除了演讲稿。

而到了2024年,年度演讲已经只能算作雷军站上“流量风口”的常规操作。毕竟,从造车开始,雷军一次次成为流量密码,以至于雷军本人也在此次演讲前发布微博问网友,“最近,我成为了很多人的研究对象,说我会搞流量……这一次年度演讲,大家给我出出主意,如何再整点‘泼天的流量’?”

早在今年4月,在北京车展期间,在一众汽车新势力创始人和高管中,雷军一度是聚光灯环绕的主角。有关雷军被人群簇拥的照片、视频,在各大社交媒体上频频刷屏。

雷军此前直播画面

除了现场“路透”,线上更是热点不断:且不细细回溯从2016年到2020年,雷军在直播间带货的昔日辉煌,仅仅是自去年 12 月 28 日的小米汽车发布会起至 3 月 28 日小米 SU7 上市,雷军的个人微博就时不时掀起一阵热度。

如此种种,以至于众多车企创始人也不得不佩服雷军的营销能力,造车新势力“蔚小理”之一的小鹏汽车董事长何小鹏曾公开表示,雷总的营销能力很强,但我们的技术能力要更强。而哪吒汽车CEO张勇直接表示:“营销向雷军学习,不丢人!” 360集团创始人、董事长周鸿祎也曾直言,“小米汽车的火爆大家都看到了,雷军每天发两条短视频,也很有网感、影响力,团灭其他传统车商,这就是网红的力量”。

不过,比起赚得泼天流量,雷军更成功的一点或许在于让流量成为销量。在北京车展期间,雷军披露小米SU7大定数据,截至4月24日,小米SU7锁单量75723台,创下新能源汽车品牌首款车型上市首月的锁单量新纪录。而这距离小米SU7正式发布并不足一个月时间。

而在七月初,小米汽车官方微博发布消息称:小米SU7交付提速目前进展顺利,6月已开启双班生产,单月交付已突破10000辆。

可以说,雷军的营销之道已经影响了整个车企赛道的营销路径。据2024年3月发布的一份报告显示,已经有近200名汽车行业高管入驻微博,其中2023年增加的汽车行业高管人数占到了其中的30%。

只不过,当大佬们齐齐卷向直播间,雷军似乎依然位处顶流。年度演讲就是最直观的证明,早在雷军正式开始演讲之前,相关微博话题阅读量已超过90亿,讨论量多达百万,截至7月19日晚,该话题阅读量已近百亿。而在去年,雷军年度演讲全网观看人数超2亿人。

“壮丽的瞬间”背后

其实,从某个角度来看,《人类群星闪耀时》不仅关乎于那些历史长河中难能可贵的壮丽瞬间,更关乎于挫折与失败。而或许也正因此,当雷军站在北京首钢冰球馆内的聚光灯下时,他一次次回味过去一千多个日日夜夜时,滋味是如此丰富,又是如此复杂。成功的故事人皆晓之,但曾经受的挫折与将要经历的挑战却更耐人寻味。

雷军显然知道,万里长征刚起步,他和小米将要面临的是更为严峻的竞争。

最近的数据显示,2024年第28周,即7月8日至7月14日,中国造车新势力中,理想汽车销量为1.13万辆、AITO问界汽车为0.94万辆、零跑汽车为0.45万辆、蔚来汽车为0.34万辆、极氪汽车为0.33万辆、深蓝汽车为0.33万辆、小米汽车为0.23万辆、腾势汽车为0.19万辆、小鹏汽车为0.17万辆、智己汽车为0.15万辆。

作为参考,在2024年第27周,理想汽车销量为0.80万辆、问界汽车为0.79万辆、小米汽车为0.37万辆。

尽管销量略有下滑,但作为造车新势力,小米汽车的销量数据波动也属正常。不过,这条赛道上的竞争压力也不容忽视。

按照各家的销量目标来看,数据显示,今年1-6月份,理想累计交付了188981辆新车,按照56万的最低全年销量目标,它的完成率为33.7%;问界汽车累计交付了181197辆新车,按照40万的最低全年销量目标,它的完成率达到了45.3%;蔚来汽车累计交付了87426辆新车,按照23万辆的年目标销量,完成率达到了38%;而从3月份上市以来,小米汽车累计交付了25688辆新车,按照10万辆的年销量目标,小米汽车的完成率为25.7%。

而在这样的竞争之下,雷军在演讲之后的新品发布会上透露,小米SU7全年10万辆的交付目标预计11月就可以提前完成。

此外,雷军正式发布了巅峰性能纯电动车——小米 SU7 Ultra Prototype(小米SU7 Ultra原型车),同时宣布将于2024年10月正式征战纽北,目标是“十年之内,成为纽北最快四门电车”,持续向保时捷发起挑战。

这似乎又是一个将引起争议与质疑的目标,但细数人类历史长河里那些星光璀璨的时辰,哪一个不是始于令人难以置信的勇气?别忘了,“一个人对奇迹的信念,永远是一个奇迹能够产生的首要前提”。

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