除了涨价,方便面巨头们还能怎么办?

图片来源:蓝鲸财经记者摄

2023年5月上市至今,白象香菜方便面依然热度不减。

蓝鲸财经记者查询各平台发现,#白象香菜方便面#小红书相关笔记6700+,抖音话题播放量更是达到了1.5亿次、入选抖音品牌桶装方便面爆款榜、好评榜、人气榜、好价榜。

香菜作为一种常见的食材和调味料,可谓自带流量,也常常成为品牌营销中制造话题的锚点。但市场上以香菜为主打的产品大多只是噱头,如麦当劳的香菜新地、安慕希的香菜酸奶、来一份的香菜棒棒糖,还停留在一次性消费阶段——利用大众的猎奇心理,收割一波流量,但难以将热度延续。

硬把“流量”变成“留量”,白象为何能逃脱“惯性定律”?

白象借助猎奇口味“翻红”

上市距今一年,白象香菜方便面的销量依旧不错。

北京市朝阳区某便利店店主告诉蓝鲸财经记者,从方便面整体市场占有率来看,白象与康师傅、统一相比,差距仍然很大。“但白象香菜泡面的销量不错,即便价格比其他泡面高出2元,依旧很受顾客的欢迎。”上述便利店老板补充道。

根据方便食品大会的数据,康师傅目前占据46%的市场份额,统一以15%的份额位居第二,今麦郎为11%,而白象的市场份额约为7%,位列第四。

对于白象来说,短期内要突破方便食品赛道的市场格局并非易事。作为依赖线下的快消品类,渠道能力也直接影响一个品牌市场规模的天花板。

蓝鲸财经记者注意到,目前白象集团官网上显示的销售终端是近120万个。而早在2020年末,康师傅的终端零售网点就超过400万个。另外,白象的线下渠道主要集中在华北和东北,南方市场相对比较薄弱。

为此,白象近年来采取的做法是进攻线上。

白象集团电商零售负责人鲨鱼在接受媒体采访时表示,通过新的渠道、新的营销活动,可以让更多年轻的群体关注到白象在产品端做的更新迭代。“而选择香菜口味,研发香菜面产品也是基于前期的市场洞察,发现这一话题在年轻人圈层里相对具有话题度。”

当然,除了香菜泡面,白象还整出过不少新鲜花样,例如猪肚鸡、小龙虾,甚至臭豆腐火鸡口味。

而这些小众和猎奇口味的产品,恰恰弥补了白象线下销售终端数量的短板,借话题营销获得流量,并进一步引流到品牌本身乃至其他产品上。

目前白象的线上布局获得了阶段性成果。根据弗若斯特沙利文数据,2022年8月至2023年7月,中国方便面市场各品牌在中国的全网销售额,白象品牌汇总总计第一。另外根据久谦数据,2023年8月白象在京东、天猫、抖音的线上销售额总和同比增长近2000%。

不过,如同其他大多数品类的食品饮料,方便面的线下渠道仍然是绝对战场。康师傅和统一之所以能成为巨头,靠的也不是电商,而是遍布全国城市与乡镇的线下终端。

对于白象来说,短期内方便食品的市场格局其实很难突破。老品牌如何能借助新流量获得机会,还要靠更扎实的产品研发和渠道能力。

方便面业务持续萎靡

在白象推出香菜方便面后,康师傅自己也开始卷自己,推出“冰红茶味的红烧牛肉面”这一奇特口味。

这种企业大尺度剑走偏锋式创新的背后,是方便面行业增长难的焦虑。世界方便面协会的统计数据,2013年-2022年,中国方便面市场总需求量从462.2亿包下滑至450.7 亿包。

尼尔森IQ最新数据显示,2023年1-11月,中国市场方便面全渠道销售额同比下滑2.4%,其中线下渠道下滑0.7%,线上渠道下滑17.5%。而这一下滑主要与2023年一季度以来,外食餐饮的迅速恢复对依赖居家场景的速食行业产生冲击有关。

事实上,方便面行业红利消逝的背景下,康师傅、统一、日清等方便面企业的2023年业绩都出现了不同程度放缓或下滑。

业绩高度承压,康师傅或再一次祭出涨价策略。

近日,一则#康师傅方便面即将全线涨价#的消息登上微博热搜第一位,引发1.4亿阅读量。该消息称,康师傅方便面“将在5月进行调价”,此次涨价会覆盖康师傅方便面“全线产品”,至于涨价的由头则是“配方升级”。

业内人士告诉蓝鲸财经记者,“康师傅方便面如果在此时调整价格,一方面或在于成本上升,另一方面则是因为康师傅方便面业绩下滑的趋势,与其任由其下滑稀释利润,不如尝试一下涨价自救。”

方便面的原材料中占比最大的是面粉和棕榈油。其中,国内小麦最低收购价已连续5年上涨。国家发改委公布的数据显示,每50公斤小麦(三等)最低收购价从2020年的112元涨至2024年的118元。

棕榈油为国际定价,据《粮油市场报》报道,2024年5月国际棕榈油价格回升。受供需形势及宏观天气等因素影响,预计后期国际棕榈油价将维持高位运行。

如果消息属实,这将是康师傅方便面近年来的第三次涨价。第一轮在2021年三季度,康师傅对旗下20%的方便面品类产品进行了不同程度的提价;第二轮在2022年一季度,康师傅经典袋面由2.5元调至2.8元,提价12%,经典桶装方便面由4元涨至4.5元,提价12.5%。

然而从数据上看,涨价或许并不能成为拯救康师傅方便面营收的解药。财报数据显示,2022年涨价后,康师傅方便面业务实现营收296.34亿元,同比增长4.17%,净利润为13.75亿元。但作为对比,康师傅方便面业务在2020年的净利润为27.33亿元,这意味着2022年康师傅方便面的利润仅为2020年同期水平的一半左右。

除了涨价,方便面巨头们还能怎么办?

盘古智库高级研究员江瀚认为,面对方便面业绩下滑的情况,除了涨价,方便面巨头们需要寻找新的增长点以应对市场变化。推出更多口味、更健康、更营养、更便捷的方便面产品,以满足消费者多样化的需求。例如,可以研发低盐、低油、高蛋白的方便面,或者推出针对不同消费者群体的定制口味,能够极大提高消费者购买方便面意愿。

食品饮料产业经营者陈小龙表示,通过创新产品、优化供应链管理、提升营销策略、多元化业务布局、差异化产品价值、利用新兴渠道、降低成本和高端市场定位等多种策略,企业仍然可以有效地对抗赛冬,实现可持续发展;需要注意的是,这些方法虽然也能舒缓企业的压力,但是需要相当长一段时间才可能收到效果。

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