本期看点

近日，北京王府井希尔顿酒店调监控发现顾客“夜不归宿”对其罚款3000元的事件持续发酵，进而引发大家对酒店代订一事的激烈讨论。

国际连锁酒店抢占中国市场份额，最行之有效的工具就是忠诚度计划，也就是酒店的会员积分体系。

面对酒店代订，大多数国际酒店初期是“睁一眼闭一眼”，一是这些客人比例不大，二是能够提高平均入住率。

但是，随着酒店代订产业的规模扩张，多数国际酒店开始招架不住，不想再被“薅羊毛”，便严厉打击酒店代订。

不过，苦于监督管理手段有限，仅靠酒店自身查验很难杜绝这种代订服务，稍有不慎就会做出不妥之举，与住客产生消费纠纷。

投鼠忌器，这些国际连锁酒店，真的苦代订久矣。

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希尔顿，吃尽了酒店代订的苦

《酒管财经》注意到，这次纠纷的矛盾点是酒店为了确认住客是否违规转让会员礼遇。

为什么一个会员礼遇能把一家成熟的五星级酒店的耐心耗尽？

近年来，相比较万豪、凯悦等，希尔顿酒店的会员评级门槛更低。并且，希尔顿酒店会不定期发起“钻石挑战”：在一定时期内住房数量达到一定标准，消费者就能升级为多年有效的钻石会员，可以升级套房、免费双人全天自助，以及行政酒廊使用权利。

门槛相对更低，也就意味着薅羊毛的难度降低。

一些消费者为了追求更低价格选择另辟蹊径，在闲鱼等二手交易平台进行酒店代订。

近年来，在社交媒体上，有关如何白嫖、快速直升希尔顿钻石会员的攻略层出不穷，用代订的钻石会员身份入住希尔顿酒店房价甚至能打五折。

在闲鱼上搜索“希尔顿代订”，能搜索到很多商家。

《酒管财经》联系了其中一家，对方表示自己有“协议价”，比携程、去哪儿等OTA平台要便宜20%左右，最低能五折入住，还包括双人早餐、延迟退房等特权。

唯一的要求就是将个人信息发给卖家，再将房费转到指定银行卡，之后就只需要到店办理入住即可。

其实，大部分酒店对于代订的态度，还是睁一只眼闭一只眼。毕竟在淡季或者销售困难时，这也是增加入住率的途径之一。此外，如果是同住人代订，在辨别上确实也有比较大的难度。

不过，利用会员体系的漏洞进行代订，其实是对酒店权益的一种侵占，长此以往不利于酒店的正常销售。

希尔顿酒店集团发布2023年第四季度及全年业绩报告显示，集团年收入102亿美元，净利润11.5亿美元，较2022年同期下降8.4%，净利润表现并不理想。

业绩压力之下，深受代订之苦的希尔顿酒店不断加大审核力度，不少网友在小红书上分享通过代订入住希尔顿酒店被拆穿的经历。

针对酒店代订乱象，洛桑酒店管理机构首席顾问夏子帆就曾建议，酒店方面除了加强客人信息核查外，还需要调查旅行社的资质，根据实际情况调整约定的房间价格和数量，合同中要添加严禁倒卖的条款；酒店在日常运营中也要关注舆情，一旦发现有低价房源流出，要采取相关措施。

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“空手套白狼”的酒店代订何时休？

可能大家会好奇，酒店代订这些便宜的房源是从哪里来的？

一位前酒店代订从业者向《酒管财经》透露，其实无外乎以下几种方式：

1、协议价房源：一般是酒店销售代理提供给各大公司或个人大客户的房源，价格要远低于门市价和各大OTA价格，卖房者一般都会利用合作公司的协议价赚取差价。

2、积分换房：房卡房以及积分兑换、积分+现金购买、满足额定消费赠送房晚等各种会员权益。

3、会员保级：只为刷入住晚数。

4、房券：酒店各种优惠活动获取的房券。

5、代订团队和酒店直接对接，拿到相对优惠价格。

6、同住人代订：风险最低也是酒店最头疼的代订方式。

在淘宝、小红书、闲鱼等平台上，不仅可以代订万豪、洲际、凯悦、希尔顿等国际酒店，甚至还能预订全季、亚朵、如家等各种本土酒店。

不过，据业内人士透露，目前代订的市场主要还是集中在国际酒店。

因为代订赚的是中间差价，酒店的价格越昂贵，和协议价之间的差价就越大，代订的利润空间越大，这也是为什么代订集中在希尔顿、万豪这样的国际酒店。

对此，一位酒店从业者曾戏言：“给我一个二手网站，我能凑家五星酒店。”

二手平台除了能代订酒店，还能倒卖酒店周边产品，甚至还能买到酒店集团的内部培训课程。

在打工人还在为占了几百块的房费便宜而沾沾自喜时，做酒店代订的部分人群已伺机攫取成百上千倍的财富。

此前，有位酒店代订从业者甚至在社交平台大胆晒出自己月入16万。不敢想象，那些藏着掖着的代理，到底有多挣钱。

为什么酒店代订能在二手交易平台大行其道？这些酒店灰产难道真就是一个割不掉的毒瘤？

一位资深酒店投资人并不看好这种模式。他认为，长此以往，一定会影响酒店价格体系，伤害用户体验。

03

面对酒店会员，少些套路多些真心

如今，酒店会员体系成为一种通过提供特殊待遇和奖励来吸引和留住客人的策略，会员体系的目的是提升客户忠诚度和增加酒店的收入。

据Skift Research统计，酒店会员的利润远比非会员更高，贡献了30%到60%的间夜数。

华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱曾一针见血地指出，会员系统是酒店集团首屈一指的核心竞争力。

然而，一些酒店集团会员体系中存在积分到期清零、每年一次的保级操作等潜规则，对会员来说并不是很友好。

有业内人士指出，对大部分的普通用户而言，会员身份以及积分没有任何的留存价值，“金本位+积分清零+限时消费”的逻辑实际上就是窃取低价值用户的权益用以补贴高价值用户。

近年来，酒店会员体系已逐步被市场环境推着走出红利舒适圈，会员的留存和管理已经成为了重要的资源战场。

在OTA平台的冲击下，近年来消费者对酒店会员的认知度和忠诚度不断下降，酒店集团的会员体系如何为旅客带来更多附加价值引来行业的共同思考。

与其算计着如何通过套路让消费者“自动续费”，不如通过提供优质服务和体验来增加粘性。

德胧集团旗下划时代的会员体系百达屋，或给行业带来一些启迪与思考。

据悉，德胧的会员体系“百达屋”是业内第一个以入住时长计算积分的会员忠诚度计划，颠覆了原有按房晚为主体的积分模式，无需保级、积分不清零，相当“接地气”。

体验一晚200元酒店的用户将与体验一晚2000元度假酒店的用户积累同样的积分。

这不仅放大了时间价值，弥合了因消费金额形成的权益差距，对一般消费水平的消费者更加友好，德胧试图构建的是一套基于时间的、更为公平的底层逻辑，以贴合体验经济时代的用户需求。

据不完全统计，百达屋会员规模已经突破3000万，增速达到65%，忠实会员更是累积消费了11000小时。

2023年，酒店会员运营变革迎来关键时刻，各大酒店集团纷纷在酒店会员体系上推出新举措。

2023年5月，万达酒店宣布万悦会会员总数突破1000万，全面焕新升级品牌形象、交互体验、权益礼遇等。

2023年8月，中免会员与IHG优悦会达成深度合作，实现高端会员礼遇互通，提供一站式“免税购物+高端住享”服务。

2023年9月，首旅酒店集团首享会会员体系上线，纳入高端及奢华品牌，打造全业态的高端会员俱乐部。

2023年11月，锦江酒店会员体系锦江荟宣布升级，为会员提供跨产业板块的权益服务，包括高星酒店专属会员价、丽笙海外酒店权益、优选酒店免费早餐等。大会员在各产业板块消费都能获得统一积分，可在积分商城兑换商品。

业内人士认为，国内酒店会员体系已逐渐进入4.0多业态融合的时代，强调整合整个生态资源，从折扣优惠到优化入住流程再到服务向体验的转变，如今更注重酒店集团对多业态的整合。

不过，酒店会员体系的创新和规范管理并非一蹴而就的工作，需要持续耐心的优化和沉淀。

统筹丨劳殿 编辑丨阿思

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