文丨江心白

出品丨消费最前线(xiaofeizqx)

在过去一年,抖音电商GMV突破至2.2万亿。这既是一个友善的信号,象征着抖音从内容平台过渡到电商平台有了可行性,同时,也更加激发了平台的野心,前面有天猫、京东、拼多多,同行有快手,抖音需全力追赶。

2024年,抖音决战电商圈的杀手锏依然是“性价比”。

根据公开消息,抖音在开年就把“价格力”定位为优先级最高任务,在抖音商城里,诸如全网低价的标签也随处可见,抖音电商也明确了49个低价格带重点类目,以及87个绝对低价类目。

与此同时,抖音电商会在流量上向全网低价和同款低价商品倾斜。

显而易见,抖音对于性价比策略的掌控势在必得。然而,从去年开始,整个电商平台都在积极铺设“低价”战略,拼多多毋庸置疑,阿里升级了1688平台,成了淘天集团一级业务;京东方面,去年启动了“百大产业带扶持计划”;快手上线“低价好物”频道……

谁会更便宜?平台俨然比消费者还关心这个问题。

批量制造“白牌货”?

抖音过去一年在电商方面的成绩积累,最该“感谢”的是那批名不见经传,却能分分钟卖爆的白牌货。一直以来,电商平台要专注性价比,一定少不了白牌产品的加持,拼多多以白牌起家,辛巴、小杨哥等头部直播间的发迹也常见九块九飘过。

早在决心发展电商的初期,抖音就专门成立了服务于中小商家的商家发展部,负责白牌商家的招商扩容。去年5月份,又做了一轮调整,有部门以白牌商家为主做针对性运营。电商平台如此看中白牌,主要有两个原因:

这几年间,消费者购物明显比往年理智了不少,低价逐渐成为消费降级后,最先考虑的一大要素。艾瑞数据显示,“价格优惠度”从消费者选择占比中,自2020年的第三跃升至2023年的第一名。

抖音一大批白牌商品凭借性价比杀出了一条血路。

以美妆领域为例,抖音美妆月榜前十的里季、娇润泉和VC,销售额不仅超过了薇诺娜、珀莱雅等知名国货品牌,还超越了欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌。飞瓜数据统计,这三个品牌在去年7月,抖音总销售额都在一亿以上。

抖音电商比消费者更需要白牌产品。后者想要在平台深渊般的流量池里出圈,只能投流,一般来说,白牌产品极度依赖原生平台,以VC为例,VC品牌在抖音卖爆的另一面,其在京东的官方旗舰店仅有1383人关注,淘宝更是门可罗雀。

长此以往,品牌更加离不开原生平台,源源不断提高投流成本。

抖音之前,拼多多就是吃白牌红利的典型例子。数据显示,拼多多在过去四个季度取得了平均超过50%的营收增速,相较之下阿里与京东的增速分别不及2%与6%。拼多多的收入来源主要分为三部分,其一是“佣金收入”,其二是“在线营销费用”,其三是“自营商品销售”。

拼多多高速增长的那段时间里,自营商品销售逐渐淡出市场,在线营销贡献了近八成比例,佣金贡献超过两成比例。反观抖音,不少白牌产品在平台上,从默默无闻到销量破亿,只用了几个月的时间,投流成本可想而知。

电商平台与消费者都对白牌产品爱不释手,如今,电商新一轮的“性价比”大战再次卷土重来,抖音恐怕还要继续靠它们。只不过,不是所有品牌都负担得起巨大的投流成本的?一旦砸不出钱,只能等待灭亡。

以早在2022年抖音销售额就破亿的“肌先知”为例,这个在美妆市场几乎查无此人的品牌曾在抖音连续三个月销售破亿,烧掉了五亿营销费用。但随着大幅度推广停止,品牌销量也遭遇腰斩,此前,肌先知近30天内的总销售额仅有2.5万~5万元。

无独有偶,在抖音创下过辉煌销量的仙妃格、倾姿堂……暂停投流后,近30天内的销售额也收窄到只有250万-500万元。毫无疑问,在这一场场“薅羊毛”的激战中,消费者买得不亦乐乎,平台坐享其成。

唯独品牌,似乎撑不住了。

抖音显然是不在意的,毕竟倒下一批,还有下一批等着站起来。目前,抖音不少头部主播早已开始自行孵化品牌,借助平台流量与自身人气,在消费市场一骑绝尘,隔壁辛巴自营品牌也超过20个。

千军万马之中,可怜消费者早看花了眼,在虚幻的阳谋游戏中,只顾寻找哪一个更便宜。

追赶“货架”大军?

如果说抖音电商在新的一年里有什么新动向,还是非“货架”莫属。

2022年4月,货架场景GMV在抖音电商全局中占比约为20%,11月就攀升到27%,2023年5月已经稳定在30%,其中56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。抖音电商全局的商品曝光PV,内容场景占比是56%,货架场景已经增长到44%。

毋庸置疑,抖音对货架的重视又沉了几分。

作为内容出身的平台,抖音想要完善自己的“货架”电商体系,不是一天两天了。根据公开资料,抖音电商在2024年的低价策略会一路扩展至商城,希望用性价比作为诱导,将消费者进一步留在商城里,而非单纯只在直播间里。

然而,抖音想要的稳定商城模式,仅靠便宜的白牌产品未必支撑得起来。

首先要明确一点,在抖音之类短视频平台,白牌的购物决策通常在直播间和短剧视频中完成。娇润泉之所以卖爆,背后离不开和429位直播带货达人合作,品牌92.76%的销售额都来自达人推广。倾姿堂更是有销售额30%来源于短视频,70%来源于直播。

数据显示,真正通过搜索完成购物的消费行为,在抖音白牌领域不足1%。此外,白牌虽然能凭借优越的性价比在消费市场昙花一现,可归根到底,还是生命力太短。在短视频、直播间短暂刷脸勉强能获得一丝热度,一旦流入货架,就很难再形成一定的流量效应。

更关键的是,大部分白牌产品绕不过去的质量大关,会在无形中摧毁抖音苦心孤诣经营起来的电商形象。以里季为例,此前里季被爆涉嫌虚假宣传,旗下产品代工厂曾因违规生产多次被罚已被责令停止生产。

里季的诸多问题,侧面说明了白牌横行的消费环境里,平台很难完成真正的电商转型。里季覆灭后,抖音美妆区重新被一些头部国货品牌占据,其中,韩束遥遥领先,单月GMV破5亿;珀莱雅月销售额近3亿;可复美接近1.5亿,同比增长455.79%;自然堂单月GMV也达到1.4亿。

对于抖音而言,如何在性价比的基础上,搭建完善的货架生态,是目前平台急需解决的问题,2024年,抖音上线旗舰商家专区,与天猫旗舰店类似。这是要彻底要将白牌产品“品牌化”,对于旗舰商家,抖音电商还从运费险、商品供给、会员运营等方面提供了相应的优惠。

更关键的是,抖音也走上了传统电商的基本路线:深耕供应链。

2月份,《2023抖音电商产业带发展这一年》发布,报告显示,过去一年,抖音电商已覆盖全国684个特色产业带,产业带商家数量增长超194%,截至年底,全国产业带商品在平台销量增长超66%,货架场景销量增长103%。

从目前来看,抖音“低价”策略的确在有条不紊地铺设中。

然而,整个电商市场有共同的低价逻辑:阿里方面,去年9月,淘宝推出“淘宝星产地”IP,旨在接下来的一年时间里,从20条产业带中严选性价比好货,淘工厂还联合近3万家产业带源头工厂推出首届“厂货节”。京东方面,京喜则推出了工厂直供频道,并合作了超过100个的产业带。京东采销直播的观看人数超过了3.8亿,带动了超过60个品牌销售破10亿元。

究竟哪边才更便宜,这个问题牵动的是消费者的钱包,而与平台而言,拉扯的却是紧张的神经末梢。

这是一场“持久战”?

电商市场竭尽全力来比拼性价比,与当前的消费大环境脱不开关系。

数据显示,截至2023年6月,中国网络购物用户规模达8.8亿人,较2022年12月增长3880万人,已经占到网民总数的82%。过去的2020年、2021年、2022年,三年一共增加了约1.3亿名网购用户,仅仅相当于2019年一年的增长。

而比用户增长更缓慢的是消费热情,从去年双十一开始,消费降级不再只是一个苍白的恫吓信号,转而成了不争的事实。并且降级情况没有随着时间的推移发生好转,2024年春节人均旅游消费较2019年同期减少9.5%,这一降幅超过了去年国庆长假期间2.5%的人均旅游消费降幅。

更直白一点,贝恩咨询曾发布了一份调查问卷,超过77%的消费者计划在减少消费支出或维持和去年一样的水平,近一半都会选择价格更低的商品或电商平台。这也侧面说明了“低价之争”将是一场看不见尽头的持久战。

2024年,各大平台要在不遗余力的迎接这场挑战。

有相关报道称,抖音2023 年总成交额在 2.2 万亿元左右,在此基础上,抖音电商定下了今年全年超3万亿元的总成交额目标。尽管抖音官方予以否认,但可以确定的是,抖音电商发布 2023 年度盘点,其中披露了近一年平台 GMV 增幅超过 80%。

需要注意的是,商务部数据显示,去年全年网上零售额15.42万亿元,增长只有11%,抖音在新的一年里想要稳立电商市场,至少增速要超过几乎快停滞的电商大盘。

从流量上看,抖音丝毫不输淘宝、京东、拼多多。只是内容出身,让其电商基因始终比天然电商平台要薄弱许多。今年。抖音深入“性价比”腹地,所做的调整数不胜数,除了发展产业带,抖音还复制各种电商惯用的招数:秒杀、团购……

1月,抖音电商推出了“爆款竞价”功能,平台会把爆品找出来,让这类爆品商家参与竞价,谁价格低,给谁流量。可这并不算什么新鲜的招数,毕竟“低价”早已是全行业的目标,传统电商平台在体系完善的基础上,动作先抖音一步。

例如,淘宝早就开始根据商品在全网价格的竞争力赋星。价格力数值越高,平台就会给到更多流量扶植,去年双11发布会上公布的一个数据是,刚刚过去的9月,淘宝五星价格力商品,平均流量增长62.5%以上。

淘宝在过去一年看到了实实在在的危机,甚至不惜通过改变自己来吸引商家与消费者。于商家而言,平台的佣金从5%降到了4%,运费险的价格也降到了几毛钱,还有另一项重要的变革是考核机制的调整,从关注销售额转向了拉新和付款买家数据。

于消费者而言,“仅退款”几乎标志着电商市场正式迈入一个新里程。

京东这边,2024年年初,京东宣布了一项重大决策:从2024年1月1日起,京东采销等一线业务人员的年固定薪酬将大幅上涨近100%。为了进一步出圈,京东还和2024年春节联欢晚会、湖南卫视芒果TV跨年晚会等大型晚会合作,句句不离“低价”关键词。

持久战,要比的不只有平台积极性,更重要的还有底蕴与实力。抖音战斗力正旺,也不能忽略四周蒸腾的杀气。

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