宅男一面墙，北京一套房。

来源 | 拓品新消费

ID | tuopinxxf

作者 | 月岛

编辑 | 岳颜

当你中午还在为了5块钱的外卖打包费心疼时，大批的年轻人却在购买价值百元以上的“谷子”时眼都不眨一下。

同一件“谷子”要买上十几套已经成了他们不约而同的选择，他们中的很多人家里处处都摆着不同样式的“谷子”，随便花个上千块钱对他们来说再平常不过。

在他们心里，只要能买到心仪的“谷子”，价格并不是第一位考虑的要素。

到底什么是“谷子”？

所谓“谷子”，其实是来自Goods的音译，也就是“货物”的意思。年轻人将谷子代指一切漫画、动漫、游戏、偶像等具有IP属性的周边商品，现在又进一步将其定义为是带有二次元IP属性的徽章、立牌、钥匙链、海报、玩偶、流沙麻将等周边装饰品。

在线下的谷子店，随手拿一个徽章价格就在50元以上，一个10cm大小的亚克力立牌就要80元以上，更别提像是手办、玩偶这样的“大谷子”，价格至少都在几百元往上。

这些谷子在外圈人看来性价比并不高，但却成了“谷圈”内年轻人们的香饽饽。

一些谷子爱好者们表示，每次去谷子店都至少买几个徽章或者钥匙链，花100-200块钱是家常便饭，一旦碰到眼馋的盲盒盲卡，为了抽到想要的，直接花几百块砸进去更是不在话下。

也正因为如此，近几个月，在北上广深以及众多二三线城市的商场内，越来越多的谷子店陆续开业。拓品新消费在天津市的某商场内发现，商场内目前有5-6家谷子店，其中3家是2024年后新开业的门店，并且有4家占据了相同的楼层。

在上海的百联ZX大楼内，六层高的商场全部被谷子店占领，这里也被称为“上海的秋叶原”。

激烈的竞争与内卷，在谷子店之间慢慢展开，大有当年奶茶店占领商场的架势。

与此同时，即便在线上，谷子的价格也并没有降低太多。淘宝上，在一家开了五年的日本谷子中，像是一枚正版的《排球少年》徽章价格至少在20元以上，并且根据角色的热门程度不同，最高能达到50元，目前已售1000+。

更令人想不到的是，这些正版谷子大多只能在淘宝的官方旗舰店或者闲鱼店铺才能购买到，就连拼多多都搜不到相似的款式。即便有，价格也没半点折扣。

也正因为具有独特性和满足感，谷子也成了这一代年轻人不吃饭也要买的精神食粮。

“以前买盲盒，现在买谷子”

一个事实是，在网上给图定做一枚马口铁材质的徽章，再附上镭射膜，价格大多在1块钱左右。要是一次性定做的数量多了，往往还能打折。

然而，当它换个身份变成年轻人口中的“谷子”，把定做的图片换成日漫、国漫等IP相关，价格就翻了几十倍不止。

即便如此，年轻人们不仅对此疯狂追捧，还将其作为了社交货币。

今年20岁的大学生雯雯告诉拓品新消费，自己入“谷子坑”已经有半年多，目前手里有挂满两个背包的徽章，一桌子的亚克力立牌和拍立得照片，宿舍的墙上还挂了不少挂画，一些刚刚开启预定没交尾款，还有一部分正在从日本运往中国的海上。

这些谷子，总共花了她将近2100元。

“以前买盲盒的人，现在都开始买谷子了，”她说道，“不仅有种我爱的角色一直陪伴我的感觉，带出门还好看、有面子。”

另一位90后白领李立则更喜欢购买角色手办，除了常见的等比例型人偶，还有各式的粘土人、趴趴玩偶、高达机器人等。在他的家中，这些谷子占据了一整个透明柜子。

“来我家玩的朋友看到都羡慕得不行，”李立说道，“不过这些东西现在的市面价也得好几万了，所谓‘宅男一面墙，北京一套房’，一点不假。”

与此同时，谷子也渐渐成为了博主们的流量密码。

在小红书上搜索“谷子”，除了能看到谷子店的种草安利，最少不了的就是博主们用谷子“摆阵”，以及谷子的花式收纳。

“摆阵”又是啥？

一位博主在乙女游戏《光与夜之恋》的角色之一陆沉过生日时，发布了自己为其庆生并用谷子摆阵的视频。视频中可以看到，博主将上百种不同样式的谷子摆在一起，有的是棉花娃娃，有的则是徽章、拍立得，同一种类就会放上好几个，再配合上好看的摆件与氛围灯，摆满了一整个屋子。

这样的“高奢”摆阵即便放在爱好者中间也是极具钞能力的。一位网友在评论区计算到，“这些花费小几十万应该有了”，有人为圈外不懂的人士解释到“光那一排几个大娃娃，一个就要三四千”。

也有人在其它谷子摆阵视频的下方评论道，“给圈外人科普一下，有的谷子曾经在特殊时期能换到连花清瘟和冰墩墩。”

另一方面，与谷子相关的博主，变现也并非难事。

一位名为@鱼在我这里 的小红书博主在去年11月发布了一条视频，将自己的家改造成了四处摆满各种谷子的“痛房”。这条笔记已经收获了超过1.2万次点赞和2千多次收藏，这之后，她又相继发布了多条笔记，分享自己家中收藏的谷子。

据观察，这些笔记几乎每篇的点赞量都在百到千级别，这让她的粉丝量在仅有3.2万的情况下，就接到了一些“收纳必备”、“家装好物”相关的广告。

似乎，在外界公认消费降级、消费需求降低的背景下，唯有二次元的钱依旧好赚，购买力没打丝毫折扣。

品牌与大厂，开抢谷子生意

二次元消费没有寒冬。

在消费降级趋势下，这也成了品牌与大厂们的救命稻草。

就像之前流行的拆卡直播一样，现在在抖音、淘宝等直播平台上，拆谷子盲袋也成了不少商家们的选择。在抖音上，一家谷子专卖店每天直播时长达到了7小时，尽管这家店目前仅有9千多位粉丝，却在单场直播中能收获超过10万的点赞量，并且场观在线人数经常在几百人左右。

这意味着，至少目前，谷子店还没有绝对的顶流，只要价格过得去、谷子足够美，依然能吸引用户。

不过，在线下情景却不同了。

一个值得注意的现象是，在很多像是名创优品、酷乐潮玩等品牌集合店内，都会为谷子开辟出专门的货架，同时，一些集合店还会与IP进行联名。像是去年九月，九木杂物社曾与《原神》联名，推出了《原神》中阿贝多和提纳里两位角色的徽章、立牌等谷子周边。当时，便有不少消费者和游戏博主进行探店安利，据拓品新消费当时的观察，上线初期，不少消费者甚至会穿着cosplay的服装进店消费。

其他的，像是内山书店、罗森便利店等原本看上去与二次元八竿子打不着的品牌，如今也都在店内摆放着众多IP的谷子，以求能带来二次元客流量。

另一方面，与二次元联名并推出实体谷子，也成为了一些品牌薅二次元消费群体的方式之一。

这其中，肯德基和必胜客可以算是其中的佼佼者。近两年，必胜客与《原神》、《排球少年》相继联名，推出了IP书签和手账本等周边，肯德基也与《崩坏星穹铁道》、《间谍过家家》、《原神》等IP联名，推出了徽章、立牌等周边。

并且，每次几乎毫无例外的是，这些联名周边不少都会在上线的几秒钟售罄，甚至在闲鱼等二手平台，这些周边还成为了香饽饽，加价出售再平常不过。

说归到底，二次元消费能力摆在那，没有品牌会不想薅这其中的增量。

即便是大厂也是如此。

像是B站。其实B站早就在自己的会员购中将各种动漫IP的谷子作为了电商业务的重要部分。点击进入B站会员购页面，用户可以看到众多IP的实体和虚拟谷子源源不断地售卖，价格也与普通商家的无异。

不过，越来越多谷子店的开业势必也影响到了B站的生意。B站2023年第三季度财报显示，IP衍生品及其他营业额为5.8亿元，同比减少23%，主要原因就是销量的减少。

在调查中，拓品新消费得知，很多用户要么原先愿意在B站上购买正版谷子，现在正版谷子店越来越多，B站不是他们唯一的选择了，要么干脆就直接在闲鱼以更低价购买，也能够避免自己运气不好抽到自己不喜欢的谷子。

而像是爱奇艺这样，原本看上去与二次元和谷子并不沾边的大厂，也渐渐做起了影视IP的周边生意。爱奇艺APP显示，目前爱奇艺的热播剧《南来北往》正在售卖官方周边，像是冰箱贴、钥匙扣、书签等纷纷上线 。其它像是《一念关山》、《宁安如梦》等影视剧，也纷纷上线了IP周边。

据CIC灼识咨询在2022年发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，2021年泛二次元用户不断增长，达到了4.6亿人，市场规模预计823亿元。白皮书预计，2026年其规模有望达到1,200亿元人民币，利好二次元内容创作、分发与衍生开发等产业链各环节发展。

显然，当小众市场逐渐扩大，跟得上市场消费动向的才能够持续保持生命力，也自然能获得更多的流量与生意。

谁能说这些看上去性价比并不高的谷子赛道，不会诞生下一个颠覆很多人消费观的像泡泡玛特一样的新品牌呢？