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蓝鲸财经记者 王健文

互联网巨头间，没有硝烟的战争此起彼伏。

抖音再度加码医药电商，开放了平台内处方药销售。近年来，抖音先后入局电商、外卖等领域，向阿里巴巴、京东、美团等行业巨头发起了挑战。不过，在医药电商领域，抖音的步伐却稍显缓慢。或许也意味着，与医药电商龙头们相比，抖音要补的课还有很多。

杀入医药电商，抖音“慢人一步”

1月4日，抖音电商学习平台上线了《处方药品类管理规范》及《即时零售处方药品类管理规范》（以下统称“《规范》”），正式开放了处方药销售。这也意味着自2022年末开始试水医药销售以来，抖音在医药电商赛道上再进一步。

与其他互联网巨头相比，抖音入局医药电商时间较晚。2022年12月，抖音商城正式上线OTC（非处方药）药品类目，其医药电商业务就此起航。2023年初，抖音引入了叮当快药、九州通旗下B2C品牌好药师等企业入驻，短暂试水直播卖药。

线下药店争夺战正酣，药品流通终端对产业资本有着致命吸引力，线上也一样。2023年8月，抖音调低医药入驻专营店门槛。9月，其进一步开放同城卖药，正式入局医药O2O。

与之相比，其他互联网巨头早就在医药电商领域有动作。早在2011年，京东就曾试图和好药师进行合作以获得网上售药资质。2012年，阿里巴巴也开始试水医药电商业务。与上述两家从B2C业务切入医药电商的公司不同，2015年，美团凭借自身在同城配送上的优势，开始布局医药O2O业务。

在商业化道路上，抖音向来不缺乏大手笔扩张以及直面竞争对手的魄力。不过，在医药电商这条路上，后入局的抖音却走的十分谨慎。

《规范》显示，目前抖音平台中，商家可以通过货架电商或即时零售的方式销售处方药，但平台对商家和医药产品的准入仍有限制。

从准入类型上看，目前能够在抖音电商平台上销售处方药的商家仅限卖场型旗舰店、官方旗舰店、旗舰店以及专营店。且上述商家均需要达到一定的规模才有资格入场。

其中，专营店要求入驻企业为连锁药店，且企业需要满足注册资本不低于1000万元，或注册资本不低于100万元、门店数量不少于20家。而旗舰店、官方旗舰店需要满足抖音平台的“品牌力”要求，且必须是抖音的准入品牌。目前，抖音平台开放的准入品牌共500个，其中包括白云山、同仁堂、恒瑞等本土药企，以及阿斯利康、辉瑞等跨国药企。其他品牌旗舰店若想开售处方药，则需要满足产品年销售额高于500万元等一系列条件。

即使一家企业满足了上述要求，也不一定能够获准销售处方药。目前，抖音平台仅通过定向邀约的方式来确定经营处方药的商家，而非邀约商家无法主动申请。可见抖音对处方药医药电商入驻商家背后的风险控制极为严格。

而在非处方药方面，虽然此前抖音已经放宽了准入门槛，但其对入驻商家仍有较严格的限制。与处方药规定类似，能够售卖非处方药的商家仅限官方旗舰店、旗舰店和专营店，且需要提供相应的基础资质与行业资质证明。

在上述规范的约束下，仅有部分大型连锁药店以及医药工业品牌能够入驻抖音电商。

一家连锁药店负责人对蓝鲸财经表示，想要入驻抖音平台除需要准备营业执照等基础资质外，还要提供药品经营许可证、执业药师注册证、药品注册证书或药品再注册批件等在内的多种材料。不过，他所经营的药店隶属于一家大型连锁药房集团，入驻的准备工作也主要由集团方面统一筹备，这也让他节省了很多精力。

很多小型连锁药店或个体药店被拦在了抖音商城之外。“药店刚开一年多，规模也不大，满足不了上抖音的条件”，一家个体药店负责人表示，为了提升药店的知名度、增加销量，即使要被抽成，入驻线上平台也是必然之举。但由于规模限制，其开设的药店仅入驻了美团、饿了么平台，但未能上线抖音电商平台。

不过，并非所有符合入驻要求的药企都选择入驻抖音。蓝鲸财经记者注意到，齐鲁制药、阿斯利康、罗氏等药企虽然已经入驻了阿里巴巴、京东等平台，但目前却并未在抖音上开设官方账号。上述三家药企均入选了抖音准入品牌清单。

鲁南制药、以岭药业、扬子江药业、修正药业等多家药企虽然在抖音上开设了官方账号，但并未开通商城。

此外，从销量上看，目前抖音医药电商的规模较其他头部企业仍有较大差距。

以部分连锁药房、药企的旗舰店商城销量为例。经蓝鲸财经记者查询，海王星辰抖音旗舰店货架商品中，最畅销的一款产品销量约为4600件，销量超过1000的共计9款产品。漱玉平民抖音专营店销量销量过千的产品共11款。在淘宝平台上，海王星辰旗舰店中销量最高的产品售出了超4万件，销量超过1万件的产品有30款。漱玉平民旗舰店销量过万的产品共计13款。

而药企白云山抖音旗舰店中，仅有3款药品的销量过千，而在其淘宝旗舰店中，销量过万的产品共4款、销量超5000的产品有5款。

健康产业数据库中康开思向蓝鲸财经提供的数据显示，目前医药电商B2C市场中，阿里健康及京东健康共占据了约70%的份额。但目前，抖音在这一市场中的份额较小，尚未被纳入统计。

直播电商打法“失效”，抖音瞄准O2O？

“后发先至”，曾是抖音直播电商最好的注脚。

2016年，直播电商开始兴起，但直到2018年，抖音才开始布局直播带货业务。前瞻产业研究院数据显示，2022年，抖音直播电商GMV已超过了淘宝。

但在医药电商这一细分领域上，抖音在直播电商赛道中积累下来的优势却难以发挥出来。

2023年初，抖音曾短暂试水过直播卖药，主要产品为感冒退热等“四类”抗疫药品。以好药师官方账号“我是好药师”为例，2023年1月17日，好药师开启直播，主要出售的产品包括布洛芬混悬液、复方对乙酰氨基酚片等抗疫药品。

九州通相关负责人对蓝鲸财经表示，2023年初，抖音卖药也处于测试阶段，由于公司旗下好药师资质齐全，且拥有多年的线下药店运营经验及B2C经验。因此抖音选择了和公司进行合作。

不过，此次尝试并未持续下去。2月21日，相关直播便告暂停。此后，除7月7日短暂复播了1.5个小时外，直到11月11日，好药师才重启日常直播，但此时，直播间内已没有药品在售，主要推销的产品变为了雾化器、血压仪、血糖仪等医疗器械。

蓝鲸财经记者也在好药师直播间中向主播咨询了带货产品发生变化的原因。主播回应称，目前直播间内上不了药品链接，且主播也不能在直播间中对药品进行讲解和宣传，否则可能会被“关进小黑屋”。如果想要购买药品，可以到企业官方商城中进行选购。

对此，网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾向蓝鲸财经分析称，药品作为一种特殊商品，其销售一直处于监管敏感地带，也因此，各电商平台布局医药板块也会相对谨慎。

从抖音2023年11月更新的《品类宣传规范》上看，商家仅可以通过短视频和图文的形式售卖OTC药品，这也意味着相关产品无法通过直播销售。此外，根据抖音要求，相关宣传短视频及图文还需要保证创作者人设为人店一体的商家普通人角色、宣传内容须以产品说明书为依据或完全保持一致、不得以虚假或者引人误解的内容欺骗和误导消费者等等。

而对于处方药，抖音的限制则更加严格。根据规定，处方药的药品展示页面中禁止以任何形式做处方药广告，同时在对商品或企业进行描述时也不得含有任何虚假、夸大信息或法律法规禁止性规定。

在医药电商这一赛道上，抖音无法充分发挥在直播电商上的既有优势。因此，抖音将目光投向了医药O2O赛道。2023年9月，抖音电商开放同城卖药，正式入局医药O2O领域。今年1月4日，随着平台开放处方药销售限制，线上商家同样可以通过即时配送的形式在抖音平台上销售处方药。

与传统的货架电商相比，以即时配送为代表的医药O2O模式发展势头更加迅猛。中康科技CMH发布的购药行为调研数据显示，当前O2O送药到家的渠道渗透率已经达到67.4%，超过了B2C电商平台57.5%的渗透率。且据智研瞻产业研究院报告数据，2023年上半年医药O2O产业市场规模已达110.2亿元左右，预计到2029年市场规模为408.92亿元左右。

不过，在这一市场中，美团和饿了么仍占据绝对主导地位。根据中康资讯CMH数据，2021年医药O2O渠道中,美团和饿了么合计占据超85%市场份额，其余市场则由叮当快药、药店自建平台、京东健康等分走，而抖音若想发展O2O，也同样需要与上述平台正面竞争。

目前看来，入局4个月以来，抖音医药O2O虽有起色，但整体上看仍无法与其他几个平台等量齐观。

前述连锁药店负责人对蓝鲸财经表示，目前，通过各大电商O2O平台进行网络售药已经成为线下药店的常态。而这位负责人所在的药店目前已经入驻了美团、抖音等多个平台。他表示，目前店内约四分之一到三分之一的销售量是通过线上渠道完成的。

具体到各个平台的销量上时，该负责人表示，目前线上销售量仍主要来源于美团、饿了么，目前多数顾客还不太了解抖音平台也可以通过即时配送的方式购药，且抖音自身的O2O业务也在发展之中。谈到这一点时，该负责人举例称，“现在来自抖音的订单也是用美团平台的包装袋进行打包的，抖音卖药甚至没有专用的包装袋可供使用”。

从消费者的角度上来看，若通过O2O模式购药，美团、饿了么及京东等通常是消费者首先考虑的渠道。一位经常在抖音上进行直播购物的消费者对蓝鲸财经表示，虽然她经常在抖音上购物，但此前并没听说过抖音上也能通过即时配送的方式购药。此前有类似需求时，她一般只会在美团、京东等平台上进行选购。此外，还有多位消费者也给出了类似的答案。

即便如此，在抖音平台庞大的用户量支撑下，其O2O售药业务也处于逐步发展之中。一位专门负责药品配送的顺丰同城站长对蓝鲸财经表示，其目前负责区域内抖音及部分连锁药店O2O平台的配送服务。从近期的配送情况来看，来自抖音的订单占比有所上升，在部分时段，来自抖音平台的订单量也能超越其负责的其他平台。

对标行业巨头，抖音还有多远？

与行业中的头部玩家相比，抖音在医药电商上的差距不仅仅只限于GMV、用户量、单量。在业务模式上，阿里巴巴、京东都基本实现了场景闭环，而抖音的业务模式仍较为单一。

与抖音医药电商相比，阿里巴巴及京东不止涉足平台业务，还开展了医药自营业务、医疗健康服务等多种业务。其中，医药自营业务已成为两家阿里健康、京东健康营收的最主要来源。

目前，阿里健康、京东健康均开设了线上自营药房。此外，在线下，两家电商龙头也同样布局了实体药店。美团虽然未开设线下药店，但自2021年起，美团买药页面中就增添了自营药房栏目。

天眼查显示，阿里健康大药房医药连锁有限公司旗下共有11家存续的子公司，分别分布在北京、成都、广州等多个省市。而京东健康布局的线下药店数量更多。在2023年初举办的第三届京东健康合作大会上，京东健康药京采事业部总经理周新元曾表示，药京采已覆盖超1000家京东健康联盟大药房。

且据财报数据，2023年上半年，京东健康共实现营业收入271.10亿元，同比增长34.0%，其中，公司自营商品收入达232亿元，占总营收的比重超过85%。而2023年3-9月，阿里健康的总营业收入为129.56亿元，同比增长12.7%，其中，医药自营业务收入为114.47亿元，占总营收的比重达到88.35%。

此外，为了提升竞争力，京东健康还和多家跨国药企及创新药企进行了合作。如艾伯维旗下的特应性皮炎靶向创新药瑞福（乌帕替尼缓释片）、艾迪药业旗下的复邦德（艾诺米替片）以及中美华东旗下的利鲁平（利拉鲁肽生物类似药）均在京东大药房上首发。与之相比，尚在探索医药电商业务模式的抖音还尚未具备类似的影响力。

此外，在医疗健康服务方面，其他互联网医药电商同样走在了前面。

医疗健康服务是京东健康与阿里健康重点发展的方向之一。财报显示，2023年上半年，京东健康互联网医院日均在线问诊咨询量超过44万次。而截至2023年9月末，阿里健康共计同超21万名执业医师、执业药师及营养师签约合作，同年3-9月，阿里健康的医疗健康及数字化服务业务收入达4.88亿元，同比增长16.4%。

2022年，美团买药也新增了线上问诊业务。在美团买药首页，用户点击“问医生”栏目可以直接跳转，目前，其已覆盖了皮肤科、妇产科、儿科等18个科室。根据美团APP上显示的数据，该业务目前已经累计服务了超2000万名用户。

（图片来源：美团APP）

医药电商平台之所以纷纷入局线上诊疗，除通过该业务提升收入外，也是由于其能为平台其他业务赋能。头豹研究院医疗行业分析师宁静曾表示，通过“用户在线问诊-医生”、“执业医师开具药方-在平台购药-配送到家”的模式，可以提高用户的用药时长、复购率以及依从性。

实际上，抖音平台也接入了线上诊疗业务，不过，目前相关服务仍有赖于字节跳动旗下的“小荷健康”提供。目前，小荷健康可以提供在线问诊、患者管理等服务。

但目前，抖音并未做到医疗服务与医药电商的联动。用户想要在抖音平台中买药，可以通过首页同城栏目下“小时达”中的“正品好药”栏目购置，或是在搜索栏中搜索药物名称或商家名称，以进入相应的货架中购买。不过，上述两种渠道均未联动小荷健康。若想进行线上诊疗，需要在搜索栏中自行搜索查询。

与其他已经跑通业务模式链条的医药电商企业相比，抖音卖药有待进一步的完善。背靠庞大用户群，抖音在进军其他业务、挑战行业龙头上曾颇为得心应手。不过，医药电商行业存在特殊性，抖音能否在这一领域掀起新的浪花、改写目前的市场格局，仍待市场给出答案。