文:向善财经
对于奶粉行业来说,2023年是重要的一年。
年初,被称为“史上最严”的婴幼儿配方奶粉新国标正式实施,婴配奶粉进入新时代,10月份,母乳低聚糖获批国内应用,高端奶粉行业迎来新的起点。这一年,羊奶粉赛道迎来新机会,但行业增长前景却依然迷雾重重。
对于辉山奶粉,2023年也是重要的一年。
整个23年越秀乳业板块动作不断,加速资源整合,布局全国市场,而辉山也先后冠名IP综艺、明星演唱会、发力品牌营销,也斩获不少奖项,焕发第二春。
按照此前越秀集团定下的目标,到2025年,越秀辉山奶粉业务规模要超过20亿元,进入市场前十。整个乳业板块要提升到100亿元。
那么,跨过2023年之后,辉山奶粉距离2025年20亿的目标还有多远?
值得探究一番。
亟需打消2023年销量疑云
对于辉山奶粉大搞营销,人们其实也有疑问。
外部的质疑在于,在2024年初的时间节点上,PR口径刻意强调品牌声量,是不是在有意淡化人们对销量的关注?
的确,营销上一番折腾,声量是上来了,但实际的业绩增长了多少?这才是关键所在。毕竟苦劳不能当作功劳,过去一年成绩怎么样,还是要数据来说话。
有意思的是,向善财经想了解下销售额情况,却没找到最新的数据。虽然最新的PR口径,都是在说品牌声量增长了多少,台面上能搜到的销售额,还是2022年达成的4亿元。
当然,也可能是统计数据还需要时间,只是还没来得及公布罢了。不过,在向善财经看来,相比告诉大家过去一年做了哪些营销动作,尽早公布销量数据,或许更能直接有效地提振市场信心。
如今奶粉行业的未来的前景迷雾尚未散尽,市场需求在肉眼可见的缩减,临近年关,广大经销商朋友们也需要一个振奋人心的成绩单来加油打气。
对于2023年辉山奶粉的成绩,人们是有预期的。毕竟2022年奶粉营收就超过210%,“辉山玛瑞”系列增长更是超过333%,复购率超过80%。
按理来说,2022年增势也会延续下去。再加上此前老早就已经定下的20亿目标,想必辉山奶粉自身是有信心的。
只不过,不管是辉山奶粉定下的20亿目标,还是越秀乳业板块定下的百亿目标,外界也一直有一些非议。及时公布销量情况,是对质疑最好的回应。
实际上,到了年底,一些消费品公司,尤其是传统经销商体系的消费品公司,公布销量以及下个年度目标是一种行业惯例。
一来,这也是一种表彰,市场部门努力了一年,总会有一个总成绩单,来激励下一年达成更高的目标。二来,也是一种信心上的激励,看到了过去一年的销量,经销商们也好制定下一年的规划。
那么,辉山奶粉2023年销量究竟怎么样?
从辉山奶粉京东官方旗舰店的销量来看,辉山玛瑞新国标婴配奶粉的评价都在5000+,辉山玛瑞三段配方生牛乳奶粉的评价则在1000+。天猫旗舰店方面,销量排在前三的产品一个是辉山经典1951全家型成人奶粉,有3000+付款,另外两款也是成人奶粉,分别有2000+和1000+付款。
值得注意的是,线上销售不能完整反映出品牌的销售情况,而且奶粉行业线下渠道销量也很重要。由于线下的销售情况难以统计,情况究竟如何,也许要等辉山官方发布的数据了。
对比,澳优京东旗舰店单品动辄20万+的评价以及飞鹤奶粉动辄50万+评价的规模来看,辉山奶粉的线上销售的确还有很大的提升空间。
客观来看,辉山奶粉当下的规模并不大,与巨头的差距也客观存在,简单的对比其实没有太大的意义。只是,面对如此规模的对手,接下来辉山要达成20亿的目标且挤进前十,恐怕也并不容易。
“中国的市场足够大,从0做到5亿很容易,但要从5亿做到20亿、50亿,冲进行业前十,难度是成倍上升的,而且肯定要与巨头正面竞争,如今的市场需求其实是萎缩的,这样的情况下想完成销售目标的飞跃恐怕很难。”奶粉行业相关人士表示。
当然,销量是支撑营收目标的一个方面,另外一个比较重要的是价格。
对于辉山奶粉来说,价格方面,主要是核心产品玛瑞奶粉和新国标婴配奶粉的价格够不够稳定坚挺。一方面,终端的价格表现会影响渠道端的信心,另一方面,也实打实地关乎营收利润的表现。
从线上平台的价格来看,辉山玛瑞奶粉的促销力度还是比较大的。
我们以京东平台的价格为例,辉山玛瑞新国标1段的婴配生牛乳奶粉的原价为328元1罐,年货节促销价格为260元1罐,再加上满减以及优惠券,平台预估到手价为230元。
值得注意的是,这是京东辉山奶粉官方旗舰店的价格。第三方旗舰店的价格似乎还有下探的空间。比如,如果是整箱购买玛瑞3段的婴配生牛乳奶粉,挨个最低可以来到1306元,折合每罐217元。
定价300多元的奶粉,实际销售价格200多元,这样的打折幅度,可能也反映出整个价盘的问题。接下来,如何保持价盘的稳定,可能是进一步增强渠道信心的关键。
留给辉山奶粉的考验:减量时代的“纵身一跃”
也许是财务上的核算需要时间?也许是对2023年的销量不那么满意?不管原因如何,辉山奶粉在对外口径上,的确是完成了从销量到品牌的转变。
当然,对于辉山奶粉而言,不公布销量,未必就一定是一件坏事。
乐观点看,如果销量比2022年表现还要好,那么到了2025年20亿的目标是不是就不够看了?是不是就要定得高一些?
如果是这样,越秀集团的领导们肯定是会高兴,但市场部的兄弟们可能就睡不着觉了,毕竟这个行业环境越来越难,要是下一年没达到目标,那么年底的奖金怎么办?
悲观一点看,如果23年的销量更差了,那么经销商信心受挫,拿货不积极之后,达成2025年的目标可能就更难了。
从行业整体的趋势来看,市场环境也确实没有那么乐观。
弗若斯特沙利文的报告显示,2022年—2026年整个婴配奶粉市场销量将下降至76.49万吨,年复合增长率为-4.1%。也就是说,婴幼儿奶粉行业是缩量和夕阳行业,过去二十年,这个行业销售额从100亿迅速到1000亿,接下来很有可能会进入一个负增长阶段。
2023年,线上市场其实已经有了颓势。
以京东平台数据为例,2023年奶粉市场的销量仅为7800万+,相较于去年同期,下滑幅度达到了19%;销售额也降至近270亿元,同比下降约5%。
行业向下的压力越来越大,也就意味着辉山奶粉20亿的销量目标越难达成。毕竟3年间要从4亿增长到 20亿,起码要保持70%以上的复合增长率。
“我们必须面对的一个现实是,减量时代的婴配行业将会越来越卷,监管的要求在不断提升,市场的需求也对产品提出新的要求,当整个市场规模开始下降,竞争环境一定会变得更加严峻,行业玩家不可避免地将进入一场减量市场中的厮杀。”某奶粉企业管理层表示。
当奶粉迈入“减量”市场,行业可能会发生这么几件事。
首先,新一轮的淘汰竞赛开始,实力较弱的区域型企业可能会出局。
参考乳业赛道,2023年三季报显示,整个乳业赛道,头部乳企与区域性乳企之间的差距进一步加大。光明乳业、新乳业、三元股份、天润乳业、燕塘乳业5家区域性乳企的合计营收不及伊利股份的一半。
奶粉行业,头部企业与区域性地方企业的差距也在迅速拉大。2022年的数据显示,婴配奶粉行业的CR5已经占到了57%,接下来的2024,行业的集中度可能会进一步提升。
减量时代的竞争,对辉山奶粉而言是压力也是动力,关键就在于能不能完成从区域到全国的纵身一跃。
俗话说,背靠大树好乘凉。虽然辉山奶粉目前还是个区域品牌,但据天眼查APP显示,2021年6月,越秀辉山完成注册登记和工商变更,辉山乳业等83家公司正式成为越秀集团下属企业。
2022年,越秀集团针对越秀辉山进行了大幅投资,投入10多亿元进行牧场环保升级改造,全产业链数字化建设投资近1亿元。接下来,辉山奶粉能否背靠越秀集团,完成从深耕东北到布局全国的纵身一跃,是能否实现预期增长的关键。
其次,减量市场中,也有新的结构性机会。
奶粉行业有这么一句话:短期看营销,中期看政策,长期看人口。人口老龄化的大趋势下,虽然婴配奶粉市场在缩减,但中老年奶粉市场的需求却在增长。
从淘宝天猫平台的表现来看,辉山奶粉的成人奶粉销量表现并不差,如何抓住这部分结构性增量,可能是未来辉山奶粉增长的关键。
最后,无论市场竞争多么激烈,能够做好产品和营销的企业一定能获得新的增量。
乳制品行业得奶源者得天下,奶粉产品做得好不好,关键是奶源。而辉山的奶粉业务,主打的其实就是珍稀奶源。
越秀辉山此前亮相的玛瑞、初品、星恩三大婴配奶粉系列中,C位明星产品辉山玛瑞被称为是国内首家使用娟姗奶源产品,同时也是国内首款娟姗奶粉品牌。
娟姗奶是行业公认的高端奶源,过去,辉山奶粉把娟姗奶用于婴配奶粉,打开了一条高端婴配奶粉的增长之路。接下来,能不能复制这样的成功,在中老年奶粉市场上打开另一条增长之路?
这一点,可能是能否把握住结构性增长机会的关键。
营销层面上,2023年,辉山奶粉已经做了不少尝试,也获得了一系列的奖项,接下来如何把声量进一步转化为销量,可能是接下来需要关注的重点。
写在最后:
总的来说,辉山2025年达成20亿元的目标,进入市场前十的愿景十分远大,这个在外界看来几乎是无法完成的目标,也许并非那么的遥不可及。整个奶粉行业由存量进入减量之后,行业也难免会有新的变数。
新的2024年,能否在变数中抓住机会,可能是辉山更进一步的关键所在。
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