明明是自己不会经营,别都赖给瑞幸的9.9。

来源 | 拓品新消费

ID | tuopinxxf

作者 | 月岛

编辑 | 岳颜

一个行业内的共识是,2023年,卷死独立咖啡店的不是9.9元的瑞幸和库迪,而是店主们的“拎不清”。

拎不清,才要以卵击石去和大资本卷价格,用9.9元耗空了自己账上本就不多的数字。

拎不清,才在入不敷出时方寸大乱,草草关店卖库存,再对外界抱怨“是瑞幸卷死了自己”。

这也是为什么,在2023年这个本以为消费会重新复苏的节点,在众多创业者集中投入咖啡赛道时,却有大批咖啡店倒在了2023年的冬天。

一位经营独立咖啡店的店主告诉拓品新消费,他曾在本地的工商管理局看到,光是咖啡行业店递交开业申请表的有一打,但申请歇业的表格则有三厚打。

当然,其实常喝咖啡的消费者都有所共识,瑞幸库迪与精品咖啡本就不在同一赛道,前者更多充当的是提振精神的刚需产品,后者则是用来提升生活品质,简而言之就是在咖啡爱好者中能称得上“好喝”的饮料。

来看一组数字。

过去一年,Manner直营店数量突破1000家,M Stand完成了由小红书领投的数亿元B+轮融资,就连星巴克在2023财年中国区的业务收入都达到了30亿美元。

显然,精品咖啡市场并非被9.9元打得抬不起头来,反而在账上有所增长。

回到独立咖啡店上,同样也有大批店主在经历了一年的大浪淘沙后获得了新生,不仅保住了店甚至还实现了扩张。

拓品新消费在采访中发现,其实区别于传统餐饮行业,独立咖啡的经营实际上有自己的方法论。

很多店主也达成了一些共识,像是排斥大多数美团抖音这样的平台、用个人私域流量带动店铺营收、认为瑞幸库迪与自己身处两个赛道、将Manner视作独立咖啡店主的终极目标……

同时,我们也希望从他们的口中了解到,2024年,咖啡还会是一门好生意吗?

“别在美团抖音做营销,这对你毫无用处”

90后 汉森 开店时长7年

很意外的是,像汉森一样,很多独立咖啡店的店主对于“营销”二字分外厌恶。

“最简单的例子,我的店不上美团,一来顺着点评来的大多是为了薅羊毛的消费者,不是我的目标客户,二来,对我们这种小本生意的店主来说,每年6000多块钱的费用确算是个不小的费用。”汉森对拓品新消费说道。

汉森的店开在天津市某商业街的一边,店面满打满算不到30平米,店员包括他自己也仅有3人。开店一年多,在这条三步一个咖啡厅的商业街上,他的营收账上勉强维持着收支平衡,而这在同行中已经属于还算不错的水平。

可即便如此,汉森依然很排斥那些或许能为他带来收益的营销套路。

摄/拓品新消费

“美团地推曾来找过我,但我先前的店所有的差评都来自团购用户不说,还有太多人仗着是点评v7v8的身份,来店里白吃白喝。后来,这种蹭吃蹭喝的变成了探店博主。”

曾经有一次,一位自称在抖音上有几万粉丝的博主进来汉森的店里,进来就让汉森给他来一杯手冲美式,并用自己抖音博主的身份进行资源置换,汉森一口回绝了,他觉得探店博主的粉丝群与自己的客户群并不重叠。

还有一次,一位穿着很时髦的女生带着反光板、几件衣服以及摄影设备进到汉森的店里,在点了一杯咖啡后便开始拍照,甚至还让邻座的其他客人帮她拍。后来他才知道,这是一位正在进行商拍的博主,这也让他之后直接在门上贴上了“禁止商拍”的字样。

摄/拓品新消费

当然,之所以对这种营销方式格外反感,汉森也有自己的道理。

其实在两年多前,他还在天津五大道风景区开了一家占地400平米左右的咖啡馆,那时几乎算是天津市规模最大的咖啡馆之一,操作台上的两台咖啡机加一台烘焙机加起来就要五十多万。

店面规模变大,汉森就想着紧跟时代风潮,把营销也做到位。那时候,他的店成了五大道上的一道风景线,也在美团点评上了不少优惠套餐,希望能够吸引来更多的客人。

但事与愿违,十几块钱的咖啡团购券并不足够支撑他的店铺租金和人工费用,哪怕在招揽了几十万元的投资之后,店铺依旧开始走下坡路。终于,他的店铺倒在了疫情面前。

有了这次的经验和教训,他决定再开咖啡店一定要做精做小做垂直,像是将手冲咖啡做到极致,不做特调和创意咖啡,同时再将晚上的时间租给另一家酒吧共摊房租,并且营销不再作为开支的一部分。

对于那些倒在2023年的独立咖啡店,他也有着自己的观点。“很多人开店前都没有把心理建设好,回不了本就着急,或者没有想好自己想做哪种店,是产品为主还是营销为主,这才让他们慢慢做死了自己的店。”

他开玩笑讲到,很多咖啡店主开店后挣到的第一桶也是唯一一桶金,就是转卖咖啡机的钱。

而作为一位有着7年开店经验的店主,现在的他对于咖啡生意也有着自己的想法:

“很多客人是我的老客户了,他们知道我新开了一家店后都是主动来的。”汉森说道,“其实像我们这种咖啡店,美团抖音什么的对我们的帮助不大,引来的客户大多并不是我们想要的人群,更别提用户粘性的了,这也是很多店主选择不做营销的主要原因。”

“私域流量玩得溜,就是最好的宣传”

80后 壮壮 开店时长12年

与汉森的想法相似,壮壮也认为,咖啡店其实区别于传统餐饮行业,经营好私域流量是一件事半功倍的事,远比在美团抖音上搞团购促销来的性价比更高。

作为国内第一批开咖啡店的商人,壮壮曾在云南的大理古城开设了一家咖啡馆。在那个三步就有一家咖啡店的地方,他的店从2012年一直开到了现在,用他的话来说,能够活下来靠的几乎都是自己开店多年累积的稳定客源。

回到天津后,他在2022年开设了第二家店,靠着个人IP、较低的成本等经验,他的店穿越了大浪淘沙,活了下来。

现在,他又准备在天津五大道上开第三家店,面积有将近300平米。

私域流量的作用也在这个时候便发挥了作用。

开业前几天,壮壮在抖音上用自己的个人号发布了一条即将开业的视频,很快便有不少同行和老客户在正式开业前到他的新店内参观,其中有不少外地的客人专程敢去尝鲜,就连没去的汉森都给了200块钱的红包。

摄/拓品新消费

“我的店不用去什么美团和抖音受罪,我自己账号随便发个视频,说两句话,就是最好的宣传。”说到这,壮壮显得十分骄傲。目前,他的抖音账号共有3000多个粉丝,平均每条视频的点赞量都在百次。

当然,壮壮之所以能够将私域流量玩起来,与他在云南开店多年、在咖啡师中建立了一定影响力不无关联,而这种“主理人”模式也渐渐地成为了独立咖啡店的重要获客方式。

在小红书上,搜索“咖啡店主理人”相关词条,就能看到不少博主分享自己当咖啡店主理人的笔记,其中还有不少是刚满18岁甚至年龄更小的年轻人。他们将自己冲咖啡、与客人之间的交流以及对店铺的点滴改造记录成vlog发布出来,这便成了门店重要的宣传方式。

也因为他们这些颇具小资情调的创业方式,又吸引了更多年轻人加入。

不过,在壮壮看来,尽管咖啡生意成了不少人眼中的香饽饽,但要是没有量化好的经营策略,只是换一种方式白扔几十万罢了。

“我认识很多咖啡店,上来就要跟瑞幸和库迪对狙9.9元咖啡,最后把自己做死了。”壮壮说道,“首先,瑞幸的豆子是大量采购,产地一整个村子的豆子都被他们以想象不到的低价收购了,普通店主买价格就是他们的好几倍。其次,瑞幸价格摆在那,质量也摆在那,很多店主又想低价又想保质保量,根本不可能。与其跟大资本耗,不如把场景、社交、品质做好,比什么都强。”

不跟瑞幸库迪正面硬刚,成了咖啡店活下去的第一要义。

不过,放眼资本市场,这些咖啡店主也有着自己学习的榜样。

“我跟很多朋友都很喜欢Manner,味道好喝又是精品咖啡,人家也是从窗口咖啡起家的,现在都融资了几亿元了,全国几百家门店。”壮壮羡慕地说,“所以,知道自己想学谁,学得起谁,才是把咖啡店开下去的关键。”

“咖啡店做营销,就要做好亏本的准备”

85后 杨风 开店时长3年

与汉森和壮壮不同,杨风从开店之初就给自己的店定位为“网红咖啡馆”。

既是网红,那势必要营销跟上。

最为明显的例子是,圣诞元旦期间,他会专门推出热红酒咖啡,在咖啡上做一个圣诞树的拉花,时下爆火的橙C美式、豆汁儿美式他也有样学样。这样做的结果也是立竿见影的,他的店也能做到来往客流络绎不绝,但很明显,稳定的老顾客并不多,真正懂咖啡的人也不多,更多的则是来往的游客以及前来拍照打卡的消费者。

摄/拓品新消费

开店三年多的时间里,他光是在装修上花的心思就价值几十万,还没算上研制新品的成本。

在小红书上,搜索他家店铺的关键词,几乎很少有对于咖啡本身的种草,更多的则是对于环境的打卡,以及美女配咖啡的照片。

而他本人并没有选择做小红书,据他描述,小红书的推广费用现在比抖音还要高出不少,每一次薯条推广都有不低的推广费,并且只要带上品牌就会限流,对他这种小成本商家并不友好,远不如用户自发打卡发帖来得实惠。

这也就要求他,市场需要对装修有改造,对咖啡品类有更新,需要吸引消费者持续多次反复打卡,自然投入成本也就越大。

同时,他的店铺也在美团上上架了多种咖啡团购套餐,其中卖的最好的便是19元的美式套餐。客单价低,又能在店里坐一天,成了很多客人的选择。

摄/拓品新消费

有一次,有个网红来店里拍照,起先他并没有觉得有什么不妥,在点了一杯19元的美式酒之后,网红直接在店里三楼的露台上做起了直播,影响其他客人不说,还一播就是6个小时,这让他十分苦恼。

但既然选择了做网红店,这都是不可避免的。

“美式的成本其实就在3元-5元左右,店家一般都会卖到20元左右可以保证不亏本,但按照我们店家的规模和花费来说,19元的团购实际是亏本的。更别提,美团的抽佣也越来越高。”杨风说道,“但为了能引流拉客,这也是无奈之举。”

不过,杨风还算能够耗得起。

“咖啡馆只是我们品牌的一个产业,其它产业都还在赚,并且彼此都有互相带动的作用。要是真的就这一家店还全身心钻到营销里,那就真是个无底洞了。”

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