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2023年双11,是一个电商购物节即将度过的第15年,从最早的淘宝孤独狂欢,到了如今天猫淘宝、京东、拼多多以及抖音、快手等全网一同参加的电商节日。更多平台的参与,对于品牌商家而言意味着更多的选择度,但对于平台而言,就意味着这个竞技场的惨烈程度更大。

从整个大盘来看,根据国家统计局,今年前三季度,社会消费品零售总额342107亿元,同比增长6.8%,全国网上零售额108198亿元,同比增长11.6%。其中,实物商品网上零售额90435亿元,增长8.9%,占社会消费品零售总额的比重为26.4%。前三季度,服务零售额同比增长18.9%。

跟往年相比,今年双11面对的社零大盘和网上实物零售的增速都还在恢复当中,因此双11也很难将这种恢复提振到前几年的水平,只有服务零售的增长还比较快速。

在这种行业性背景下,平台与平台之间几乎没有打口水战,不再纠结二选一,今年双11最直接的关键词就是“低价”,这是在年初各家主要电商平台就先后确定的电商竞争基调,在双11这个节日里只会继续抢占“低价”这个消费者心智。拼多多大促主题是“天天11.11,天天真低价”,京东的双11启动大会主题为“京东11.11真便宜”,而天猫在其传播的一张策略图的标语则为“天猫双11,更便宜”。

此外,今年的双11也是三大电商平台新一轮组织架构改革后检验效果的一次大促。3月,阿里巴巴宣布“1+6+N分拆”,淘天集团独立,随后马云在内部会议上要求“回归淘宝、回归用户、回归互联网”;4月,拼多多联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO,与陈磊搭档,共同管理公司业务;5月,京东CEO徐雷宣布辞职退休,CFO许冉接任。

新的负责人、新的班底、新的公司战略,这次双11就是交卷的时候了。

快手搞大牌补贴,抖音投入千亿流量

经历直播带货洗礼五年后,电商不再是电商平台的专利,内容平台在电商业务上正野心勃勃地对电商平台发起冲击。而双11竞争并不全是硬碰硬补贴,而是用自身的优势去拿到属于自己想要的成绩,这可以看作是快手和抖音在这次双11大促的差异化竞争写照。本次快手的主题是“大牌百亿补贴,尽在快手商城”,而抖音平台除去官方立减外,最重要的杀手锏就是流量补贴。

10月18日,快手电商双11就正式开启了预售,除去时间最早之外,快手也打了一个最差异化的策略打法,主要做大品牌的补贴优惠。

快手方面称“大牌大补”作为快手电商推出的核心品牌商品补贴频道,一直以“大牌正品、低价好物”为基础,在为消费者提供更具性价比的好物选择同时,也极大地丰富了快手商城购物场景,为用户打造更加便捷、全面的一站式购物生态。

在直播间之外,快手所构建的泛货架场域还包含了商城、推荐、搜索和店铺等多个场景。产品层面,商城页也在此次双11期间成为并列于关注页的主要页面,品牌商家可以在直播间场域之外更好地承接消费者确定性需求,同时也拓宽了经营者在短视频和直播之外的生意可能性。

此次快手也同步上线了由中国太保产险承保的正品险,提升优化消费者购物体验。

10月22日,抖音Tab栏里原来的“商城”已经变为了“双11”。据悉,活动期间抖音平台将推出官方立减活动,部分单品价格直降15%起。

抖音的另一个特点则是流量扶持,抖音电商将在货架场景和内容场景里投入超千亿的流量资源,并重点聚焦国货品牌和产业带中小商家,帮助其拓展更多销售增量空间。例如常熟纺织服装产业带中小商家将在抖音电商开播,抖音电商食品生鲜行业将重点投入东北、山东、广东、川渝等9大区域,活动期间溯源农特产产区,助力五常大米、烟台苹果、潮汕牛肉丸等源头好物销往全国。

拼多多继续百亿补贴,京东的真低价有内涵

从今年货架电商掀起的低价竞争来看,并没有太多影响到拼多多低价之王的特色,这也让其有底气在双11也打出“天天11.11,天天真低价”的口号。百亿补贴仍将延续在这次双11中,据悉拼多多百亿补贴将于23日首次上线“单件立减”玩法,在补贴的基础上叠加价格直降。

此外,拼多多百亿补贴还将联合手机、家电、美妆、服饰、母婴、洗护、家居、宠物、户外、粮油、快消等超100多个国内外头部品牌上线“百亿大牌日”,拼多多方面称与去年大促相比,今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%,尤其是美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著。

而对于京东而言,这个双11极为重要,是刘强东又一次回归京东后,检验效果的一次大促。对于年初就确定低价竞争策略的京东而言,这也是一个最好的集中展示机会。

10月19日,在“京东11.11真便宜”发布会上,京东零售CEO辛利军在介绍平台玩法前重点回忆和解释了为何“低价是刻在京东骨子里的基因”,他历数了京东此前的两个发展阶段,一是通过正品低价在中关村柜台脱颖而出,二是在与国美等电器巨头大战中再次通过低价正品赢得了竞争。

而今年开启的低价竞争策略可以看作是京东主动开启的一个新阶段。

但辛利军同时强调,一直以来京东推崇的低价,不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑,换来的“假低价”,而是靠诚信经营,持续在供应链里“挤水分”,把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴,能够真正促消费,激发消费市场活力的“真低价”,并认为京东的低价可以让用户、合作伙伴和市场都放心。

而在具体玩法上,今年京东11.11将提供跨店每满299元减50元福利,还可叠加20元补贴,据悉今年参与京东百亿补贴的商品数量将达到618时的2倍。此外除去预售外,今年京东也主打“现货开卖”,从10月23日晚8点开始,消费者便可即买即得,也有全程价保覆盖超8亿商品。

淘天集团对其首创的第15个双11志在必得

每年双11,淘宝天猫都会进行一些影响行业的动作:2009年的全场五折,2013年首创的预售机制,2015年创造电商史上最大的品牌营销IP“猫晚”……而对于这第15个双11而言,淘宝天猫的种种做法都在展现一种“志在必得”的心态。

值得关注的是,这也是阿里巴巴“1+6+N“改革后淘天集团面对的第一个双11,也是马云要求“回归淘宝”之后的第一个双11。

仅从玩法来看,淘宝天猫此次双11也极为丰富,仅举几例来看:在天猫双11主体活动同期新增“双11天天低价”; 在“跨店满减”同期支持“官方立减”形式;面向淘宝客户群体投入10亿佣金激励;面向天猫品牌商家,提供总额20亿的经营激励;淘宝直播联合18位主播、100多家天猫品牌发放超10亿现金红包;组织“淘宝好价节、直播闪降节”等两大IP活动……

其中一个小细节是,最早流出的“天猫双11更便宜”策略图中,88VIP大额券是100亿,后被改为了200亿,这被调侃为淘天集团短时间内追加了100亿投入。

淘宝天猫预计今年双11将有10亿消费者参与,超8000万热销商品实现全年最低价。

事实上“全网最低价”仍是此次淘宝天猫所最为追求的,但淘宝天猫所指的低价与京东低价也有异曲同工之处,淘天认为其不会通过挤压品牌商家的利润空间,把商品价格压下来,而是通过投入资源做大品牌销量,通过规模效应降低商家成本。作为渠道,淘天仍然想做品牌的朋友。

在11月20日举行的天猫双11启动大会上,淘天集团首席执行官戴珊也公布了天猫双11的三大目标:为品牌商家获取最大规模用户;沉淀品牌资产提升品牌力;回归初心给消费者一届快乐的双11。演讲中戴珊也认为AI等新技术的爆发,也将带来大量的商业机会,淘宝天猫作为最大的消费平台,将是一个最大的AI应用的试验和孕育场,近期其上线的淘宝问问就是一个AI消费产品。

这是淘天集团首个独立自主的双11节日,就如同在双11前夕,阿里妈妈与微信、腾讯广告打通了合作一般,淘天继续为生意拓展流量来源,另外一个彩蛋是,重回的“猫晚”合作的视频平台是芒果TV,而不是自家的优酷。双11曾经是淘宝和天猫的主战场,近几年也演变为了一个全社会的电商主战场。这意味着,大促的最终效果,与宏观消费环境将紧密相关。

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