文：晚乔，编辑：喻亚，出品：增长工场

新茶饮一直是新消费领域里竞争最激烈的红海赛道之一，喜茶、茶百道、奈雪的茶、蜜雪冰城等行业头部巨头环伺。

即便如此，水獭吨吨依然在这片红海中“杀”出自己的路，开创细分赛道——超即溶冻干果茶，连续两年霸榜天猫冲饮类目。2022年，营收近亿，实现了正向经营性现金流和盈利。

水獭吨吨的主营阵地是线上，今年刚刚开始布局线下渠道，而线上渠道的大部分营收来自于天猫，占比在70%左右，且重点又集中在乌龙桃桃、茉莉橙橙、百香柠柠等几款爆款产品上，三款产品销量占比超50%。

作为2021年才成立的初出茅庐者，且在新消费“遇冷”的行情下，今年5月，已完成由麟阁创投独家投资的数千万元Pre-A轮融资。

在2021年6月就拿到千万元融资的水獭吨吨，没像选择激进的市场投流方式，吸引消费者眼球。在这个降本增效的关键时间，反而会做一些人认为烧钱的品牌活动、内容投放。

运营思路颇有反其道而行之的意味，让人不禁顿生好奇：他们是如何开发出冻干果茶这个品类？如何保持在细分赛道的优势？如何在温水中持续增长？到底有什么样的运营方法论？

带着一系列问题，我们与水獭吨吨的两位创始人王致祥、莫莫子进行了对话，分享了水獭吨吨一路走来的思考与增长策略。

一、结合新技术和数据思维，在成熟赛道中开创一个新品类

2016年，零食赛道处于快速成长期。

这一年，王致祥创立了风味零食品牌，其中就有一款产品叫“鲜果萃萃茶”，被包装成一种特产，因产品可观的数据，引起了王致祥和团队的注意。

在和上游供应链交流的过程中，王致祥和团队接触到冻干技术。冻干技术已经发展了近百年，更多是用在咖啡、婴幼儿、冻干水果等产品上，且主要是出口。

（水獭吨吨创始人王致祥）

于是，他们开始试想，是否可以把冻干技术和花果茶结合，让口味更好的鲜果茶不仅仅只在门店才能买到。“它如果放在一堆产品里太埋没了”，在莫莫子看来，他们比较擅长做这种新品类，鲜果茶有必要可以单独拉出来做一个品牌。

第一步是在无推广的小范围内做冷启动测试。

在众筹平台上线了百香果、凤梨两个口味，消费者反馈挺好，“做了两周，当时跑了17万销量，因为它是个非常小的平台，我们还比较满意”。在天猫上线后，整体数据、各方面市场反馈都非常不错，在所有产品里能排前几名。

于是，2019年公司内部重新立项开始研究冻干果茶产品，从品牌梳理、视觉形象开始、扩充新口味，一步一步做。

茶饮属于快消品，一般来说跟动物相关的形象，会比较亲切，团队就选了跟水相关的动物——水獭。就这样，水獭吨吨诞生了。

2019年，新茶饮市场已经覆盖3亿用户，5年内市场规模预计达3500多亿。“这么大的一个市场里，我们希望做方便化新式茶饮这样一个定位”。

立项后，为了了解用户需求、精准接触用户，水獭吨吨通过微博、小红书、豆瓣、下厨房等公域流量建立社群，开展一系列样品测试、邀请等活动。

1v1定向邀请用户参与产品设计、开发、生产、定价等各环节。在王致祥看来，这样做一方面品牌可以直面用户，根据用户需求做产品；另一方面，广泛、深度积累用户，形成较高的用户粘度和品牌忠实度。

这群成熟的果茶消费人群，喝果茶是他们的生活常态，水獭吨吨并没急于求成，把用户汇总到单一渠道做承接，而是顺其自然，天猫的用户在天猫运营，抖音的用户在抖音运营，小红书的就在小红书做服务。

2021年4月，水獭吨吨正式在天猫上线。同年6月，奈雪的茶正式在港交所挂牌，成为“新式茶饮第一股”。截止 2021年底，全国新式茶饮品牌数量163个，全年行业融资32起，披露金额超过140亿。

这给新茶饮注入了一股力量。

二、放弃纯流量思维，坚持长线运营，打造长销爆款

团队是内部打磨过的，加上前期已经有的市场方法论，这些条件都让做水獭吨吨这个品牌变得相对更顺利。

上线一个月，水獭吨吨茶便冲到天猫冲饮果汁类第一。

莫莫子说，“之前的零食品牌比较像渠道品牌，它做的品多一些，要增长对渠道的依赖性多一些，和水獭吨吨会有差别”。

（水獭吨吨联合创始人莫莫子）

这一次，水獭吨吨不再以线上玩流量的思路来做品牌运营，而进化成了全方位、立体化的品牌思路，坚持长线运营。

首先，水獭吨吨尊重不同平台的用户习惯和调性，做了差异化的定位和沉淀。

比如天猫，是品牌做电商的重要阵地，水獭吨吨主要是完整呈现产品信息，完整展示品牌；在小红书，水獭吨吨重在展示产品细节、更多干货内容，目的是传达信息、种草；抖音是内容、兴趣电商平台，短、频、快的内容更有表现力，水獭吨吨就围绕“简单冲泡”进行内容传播。

其次，在产品运营上，打造长销爆款。

水獭吨吨目前有果茶、手冲茶两条线，全品类共计20余款产品，主推大众已知口味的产品，例如经典口味——乌龙桃桃、茉莉橙橙、百香柠柠，这些口味本就是果茶里的大单品，用户接受度高。

“这三个款的销量占比超过50%”，水獭吨吨团队借鉴学习瑞幸的成功思路，也就是大单品思路——生椰拿铁，他也希望做出水獭吨吨“生椰拿铁”。

当然，即使如瑞幸的大单品思路，也会跟随季节拓品类，不断做补充和丰富，不给消费者造成品类单一的形象。

通过各平台邀请用户深度参与调研，同时结合季节时令、消费热点等元素，推出新口味新品。比如杨梅柠柠，5、6月杨梅最香甜，柠檬茶是果茶最大的品类，水獭吨吨将两者结合打造了一个爆品，6月上线后已经销售了10W＋杯。

第三，在品牌重要节点上先做好运营铺垫，然后在电商平台大促时做冲刺爆发。

比如今年4月，水獭吨吨做了4周年发布会，公布技术、产品、包装三个维度的升级，如鲜萃冻干 4.0 技术。5月“世界水獭日”系列公益活动，以此主题在线上线下做不同品宣、快闪、联名活动。在618、双十一等购物节发放优惠券、折扣等福利做冲刺。

以上的运营铺垫，形成的结果是今年 618第一波，水獭吨吨就冲到冲饮大类Top 10，销售过千万，整体比2022年翻了一倍。成为榜单上唯二不是咖啡的冲饮品牌。

最后，是放弃流量消耗思路，采用会员营销模式。

目前，水獭啊吨吨在天猫、微博、微信、小红书等平台已经有70多万会员。只要加入会员，水獭吨吨就会给特殊的会员价、积分福利、生日礼物、周三许愿日等。

王致祥说，未来水獭吨吨会打造更系统的会员体系，而且会打通不同平台的会员权益，打造类似瑞幸的会员制度，以深度挖掘用户数据。

水獭吨吨怎么看待平台消失的红利？

莫莫子做了比较形象的比喻，做天猫就像在一家购物中心开一家店，一定会有基础流量，商家只需要抓住小部分目标用户，做好从小范围的投放到大范围的投放，“水獭吨吨作为冻干果茶品类的开创品牌，天猫在扣点政策、推广返点上会给予一定支持，这就是我们的红利”。

在平台上做好了，因为是新品类，用户自然会相互交流，产品好就会逐渐产生复购。水獭吨吨2022年产品综合复购率在30%~40%之间，已经达到咖啡的水平，其中，乌龙桃桃等鲜果茶是复购最高的单品。

三、一开始便布局直播，“自播是品牌沉淀的基础”

对于当下势头正猛的直播带货，水獭吨吨也很早开始了尝试。

淘宝直播是水獭吨吨上线起就开始做的事，在他们看来，这对提高曝光率效果比较好，目前正在尝试不打烊的24小时直播。与超头部达人李佳琦的深度合作，单场能产生百万GMV。

莫莫子表示，达播是达人帮品牌触达用户，向他们的粉丝传递产品价值的基本手段，无论大促节点还是日常，都会和大大小小的达人合作。目前已经和上千位达人完成合作。

水獭吨吨已逐步搭建了自己的抖音场景，目前两个自播直播间已经启动，单店直播月营收最高一百多万。

王致祥表示，自播是品牌沟通用户的窗口，是品牌沉淀的基础，目前还处于探索学习阶段，今年会重点发力抖音。

流量从哪里来？怎么留住用户？如何提升转化成交率？

王致祥有12年互联网产品运营经验，曾任职游戏、消费品等多家互联网公司运营总监，熟悉传统互联网运营的“术”“方法论”“数据”各种流量打法。

但自己创业做品牌后，王致祥的理解升级到更多维度了，他更看重如何推动品牌增长，除了考虑流量运营，更重要的是挖掘消费者的真实需求，从简单的方法论转向内容表达的深度思考。

王致祥说，以往方法论看起来很有道理，比如短视频的流量打法，大家都是这么做的，流量数据再好，消费者可能只是哈哈一笑，没给用户有效的、可供思考的价值，从长线发展角度来讲，有意义的运营是给用户传递有价值的内容，以形成有效沉淀和转化。

他举例，去年很出圈的徕芬吹风机，传播、放大了吹风机行业的认知信息，头发是吹干的，不是烘干的，给消费者传递了新的认知，让消费者认可其专业度的同时，还能完成转化。

增长、转化背后，内容运营更深层意义在于构建品牌的文化护城河，只有用户认同了品牌的理念，转化才会自然呈现。

而消费品本身还是要回归产品，王致祥和莫莫子都强调水獭吨吨最重视的是产品，水獭吨吨冻干萃取技术已经到4.0版本，未来，会在技术上继续探究，在口味、口感、方便化上，做得更能恢复鲜果茶的口感，将冻干块做得更小、更方便化。

谈及今年这轮融资的安排时，他们表示，20%-30%用于投放，8%-10%用于研发，更多会用在产品供应链建设上。

王致祥也坦言，未来会有更多品牌进入到这个品类，也会有更多的产品形态产生，比如冻干粉，水獭吨吨会继续纵向深耕产品，在用户认知场景上持续发力，像Oatly一样留存在用户心智中，燕麦奶就是Oatly，冻干果茶就是水獭吨吨。