作者丨宁晓敏 见习生丨夏路

出品丨鳌头财经（theSankei）

在选代言人这件事上，燕京啤酒（000729.SZ）选择流量明星带来热度的同时，也要承担相应的风险。

近日，蔡徐坤“翻车事件”热度持续不下，一众与其签约的品牌纷纷被波及，燕京啤酒也不例外。5月初，燕京啤酒官宣蔡徐坤为全线品牌代言人。

鳌头财经注意到，截至发稿前，燕京啤酒微博封面仍然是蔡徐坤，还有数条与之相关的宣传物料。

此外，不少一二线城市蔡徐坤代言燕京啤酒的地广宣传依旧存在。淘宝燕京啤酒官方旗舰店，U8和V10高端系列产品的宣传图依然是蔡徐坤。

对此，燕京啤酒遭到了股民的声讨，有些股民直接要求燕京啤酒与蔡徐坤解约。燕京啤酒目前并没有给出明确回应，而是“希望各位股民理智一点”。

去年5月，燕京啤酒对于高层进行大换血后，提出了“二次创业、复兴燕京”，聚焦年轻化，高端化转型。

在一系列大刀阔斧的改革下，燕京啤酒取得了一定成效。2022年，中高端产品放量营收占比超62%。2022年，实现营业收入132.02亿元，同比增长10.38%；实现归属净利润3.52亿元，同比增长54.51%。净利润增速是近五年来最高的一次。

重金广告营销 顶流明星代言频“翻车”

“啤酒行业得年轻人者得天下“当下，啤酒消费越发年轻化、时尚化、个性化，“顶流”明星代言人已经成为各大啤酒品牌的争相抢夺的“香饽饽”。

为拓展年轻客群，长期强调民族品牌的燕京啤酒从2020年开始启用流量明星。2020年，燕京啤酒签约王一博为燕京U8品牌代言人。这一年，燕京啤酒广告宣传费达5.06亿元，比上年度增加了6500万元。

不过，重金砸钱请流量明星并没有对销量和业绩起到促进作用，反而出现下跌。

2020年，燕京啤酒销量为353万千升，同比2019年减少7%。营收和净利润也双双下滑，财报显示，2020年，燕京啤酒营收为109亿元，同比下降4.7%；归母净利润近2亿元，同比下降14%。

“王一博救不了燕京啤酒”，燕京啤酒迅速找到另一位“顶流明星”蔡徐坤。

2021年，蔡徐坤接任王一博，销量业绩有了变化。2022年，燕京啤酒销量约377万千升，同比增长4.12%。其中燕京U8销量达39万千升，同比增长超50%。今年一季度，燕京啤酒实现啤酒销量96.31万千升，同比增长12.8%。

今年5月10日，燕京啤酒在国家品牌日官宣蔡徐坤为全线品牌代言人，并于31日官宣蔡徐坤为狮王精酿品牌代言人。

就在双方的合作加深之际，蔡徐坤却“塌房”了，将燕京啤酒推上了风口浪尖。燕京啤酒遭到了股民的声讨，有些股民直接要求燕京啤酒与蔡徐坤解约。燕京啤酒目前并没有给出明确回应，而是“希望各位股民理智一点”。

这不是燕京啤酒第一次在代言人上“翻车”。2021年6月6日，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣张哲瀚为品牌首位代言人。不到两个月，2021年8月，张哲瀚因不当行为，遭全网封杀。雪鹿啤酒当天，即官宣终止与张哲瀚的品牌合作关系，并全平台下架印有张哲瀚肖像的产品。

2023年4月，此前与燕京啤酒合作的乒乓球运动员张继科因涉赌引爆网络，燕京啤酒迅速与其切割，表示张继科已不是其代言人。

在请流量明星代言人这件事上，燕京啤酒可谓赔了夫人又折兵。数据显示，2019年至2022年，其广告宣传费分别为4.41亿元、5.06亿元、5.6亿元、6.04亿元，同比分别增6.6%、14.7%、10.66%、7.89%。2023年一季度燕京啤酒的销售费用为4.405亿元，同比增长19.25%。

业内认为，啤酒企业找流量明星代言是大势所趋，核心目的还是为了销量，但背后的风险也不得不考虑。

“沉寂多年 开启二次创业复兴

燕京啤酒成立于1980年，历经40年的发展。

成立之初，燕京啤酒建立了自己的销售网络，开拓市场化销售，与华润雪花、青岛啤酒（600600.SH）、百威英博、嘉士伯啤酒（01285.HK）一起位列行业前列。

2013年，是燕京啤酒营收的巅峰，实现营收137.48亿元，净利润6.8亿元，销量达571.4万吨。

从2014年开始，伴随着啤酒行业进入调整期，燕京啤酒一度掉队。酒产销量、业绩、市占率连续多年下滑。

2014年到2017年的这几年营收持续下滑，2018年、2019年营收微增。2020年，燕京啤酒业绩再次下滑，营收和净利润双双下跌，其中营收同比下滑4.71%，净利润下滑14.32%。

啤酒销量自2014年起便开始逐年递减。2014年-2020年，燕京啤酒实现的啤酒销量分别为532.11万千升、483.0万千升、450.36万千升、416.02万千升、392.0万千升、381.16万千升、353.46万千升。

为挽业绩颓势，2022年5月，燕京啤酒管理层大换血，耿超出任燕京啤酒董事长，提出“二次创业、复兴燕京”的口号。主要从推进产品高端化、全区域推广、推陈出新创新产品等方面转型升级。

其中推进产品高端化是重中之重。2019年，燕京啤酒推出U8系列产品向高端化进程迈进，后面又陆续推出了“燕京V10白啤”、燕京狮王精酿白啤、燕京S12皮尔森等高端产品。2022年度公司中高端产品收入占比60%以上。

与此同时，燕京啤酒开展多元化业务。此前，燕京啤酒发布公告，表示根据公司经营发展需要，公司拟增加其他蒸馏酒、威士忌生产、威士忌销售、白酒销售、厂房出租等经营范围。

燕京啤酒的一系列变革已经取得了阶段性成效。2022年，燕京啤酒实现营收132.02亿元，同比增长10.38%；归母净利润为3.52亿元，同比增长54.51%。

今年一季度，燕京啤酒营收35.26亿元，同比增长13.74%，净利6456.38万元，同比激增7373.18%。

尽管燕京啤酒增长速度较快，但是营收规模同竞争对手仍然有很大差距。2022年，青岛啤酒实现营收321.7亿元，同比增长6.65%，实现净利润37.1亿元，同比增长17.6%。

华润啤酒，2022年实现营收352.63亿元，同比增长5.6%；实现净利润43.44亿元，剔除2021年出让土地所得收益后，净利润同比增长32.8%。