郭鑫宇

近期，到洛阳身着汉服拍摄打卡的现象在社交媒体上热度不断，吸引了大量游客前来体验，使得洛阳汉服文化火爆出圈，城市街头涌现出了大量的汉服体验馆。游客、汉服体验馆、社交媒体，这三者共同烘托起了“洛阳汉服”的热潮，一度成为互联网上的现象级话题。面对热潮，洛阳市文化广电和旅游局局长李振刊却表示：“我现在已经感到非常大的危机感了。”

这份危机感源于洛阳当前火热生长的以租赁为主的汉服产业与缺乏原创性、创新性的矛盾。当告别了“牡丹花会”与“五一”小长假这样的黄金旅游时段，洛阳汉服热度如何？从长远来看汉服体验馆又该如何热下去？

美食街里的汉服体验馆

27岁的蔡丽看着被工人师傅架起的招牌露出了满意的微笑。自己的店铺离洛阳热门景区应天门步行只有5分钟的路程，抬眼望去，能一览夜色中应天门在金黄色灯带映衬下的恢宏景象。感叹美景之余，她也接通了自家的电源，随即“汉服体验馆”五个大字亮起。从远处看，自家的招牌在邻家的“肉夹馍”、“麻辣烫”的对比下格外显眼。

蔡丽的新店位于应天门景区附近的美食街，周边多是小吃店，自己的店铺在盘下来前也曾是他们的一员。但近年来关注度不断上升的汉服文化让她敏锐地意识到，汉服经济会成为下一个热点。于是，2023年3月，蔡丽与合伙人李女士一起盘下了这家店，她曾经从事过5年的服装批发销售工作，而合伙人李女士是名美术老师，同时也是一位汉服爱好者。二人的工作经历使她们有足够的决心拿出二十余万进行创业，开办起了这家以租赁为主的汉服体验馆。蔡丽负责体验馆的主要经营，她通过过去积攒的供货渠道，拿到了很多物美价廉的汉服服饰，李女士负责汉服妆造，与汉服服装搭配成套餐来吸引顾客。

有了二人的默契配合，再加上洛阳文化旅游名城的地利，辅以“中国洛阳牡丹文化节”与“五一”长假的天时，蔡丽的汉服体验馆一经开业便迎来了远超预期的火爆。工作间隙，蔡丽向顾客打趣道：“还好我够明智没把店铺业务上线抖音，光你们自己寻来的游客就够我忙的了！”

从4月1日开始，为期近一个月份的“中国洛阳牡丹文化节”为洛阳吸引游客1232万人次，“五一”小长假为洛阳吸引游客636.69万人次。来洛阳的游客们被抖音平台上火热霸榜的“不愧是汉服”、“看盛唐美人还数洛阳”等打卡话题所吸引，对汉服体验展现出了极大的消费热情。热潮下，蔡丽每一天都在忙碌中度过，她透露道：“这一个月的营业额最少也得有5、6万，是我预期的三倍。”

（行走在洛阳街头的汉服爱好者）

亟待升级与规范的汉服体验馆

“五一”后的第一个周末，在隋唐洛阳城和洛邑古城等著名汉服打卡景点依然能见到汉服爱好者的身影，但较假期节庆时段游客人头攒动的火热已有降温。汉服爱好者们度过假期后，回到工作、学习的常态中，洛阳街头的汉服体验馆也逐渐平静。

（“五一”后游客数量减少的剧院）

蔡丽一改往日的忙碌，坐在柜台前刷着抖音。当她听见推门声后，立刻笑着抬起头准备迎接，却发现只是环卫工阿姨来店里接水喝。她礼貌地将环卫工阿姨领到了饮水机前，两人闲聊着近期的趣事。送走客人后，蔡丽便计划起联系抖音网红来宣传自家的汉服体验馆。合伙人李女士看到这些天店里生意不忙，又回归到美术老师的角色上，计划明天带孩子们去洛阳隋唐遗址公园内写生。

蔡丽表示，自“五一”结束后，明显感觉来参观游览的游客从热爱汉服的年轻群体变为了散客和老年旅行团。“老年游客群体有更多时间去旅行。但他们主要以参观为主，对于汉服体验老人们看起来并不感兴趣。”在和朋友谈到未来的规划时，蔡丽讲出了自己的担忧，“我现在只能等学生们放暑假，可是又怕两个月后其他城市也炒起了汉服热来和我们竞争。”

就目前的经营模式来看，像蔡丽这样的汉服体验馆属于以租赁为主的“体验经济”。这种体验式的经营模式以善用社交媒体的年轻群体为消费主力，而他们的到来又与假期节庆相关。所以从整体上看，一旦离开某些特定时间段，洛阳汉服的租赁体验热度就会降低。

不仅如此，这些新开业的汉服体验馆选择从第三方进货，其自身缺乏原创的汉服产品。北京服装学院副教授陈英认为：“没有独立品牌加持下的汉服租赁模式的可复制性强，从长久来看缺乏核心竞争力”。关于这一点，李振刊在5月11日的工作会议中谈到：“任何一个市场、任何一个产品，只要没有创新，你必定败。”河南省经济师、注册资产评估师郭超认为：“洛阳汉服租赁经营模式在短期内可以凭借价格优势取胜。但放眼全国，北京、南京、西安这样的古都也能够以更低的价格与更好的服务改变市场格局。”

除了租赁模式的弊端，顾客们对租赁的价格标准也颇有微词。一位来自新疆的游客抱怨：“我租的这把团扇要20元，可在淘宝上搜索同款只要26元，感觉自己亏大了。”有两位身着汉服的男士听到谈话后表示：“我们俩的衣服每人租下来才40元，还白送一把折扇。”

在洛阳，女士租赁一套品质尚可的汉服价格在120-140元左右，有些汉服体验馆为吸引顾客会将化妆费用与租赁费用合并为套餐，但配饰的租金往往需要另付，并且其中的价格有较大的波动空间。男士汉服租赁价格在40-50元左右，很少有额外的消费项目。结合消费者们所反映的问题，洛阳目前的汉服租赁市场需要一个规范化的价格标准，使得每一位消费者能够在任一店铺内都能获得相对公平的消费体验。

洛阳汉服体验馆的可持续发展模式

洛阳的汉服体验馆如何实现可持续性发展？当地的政府部门也在思考这个问题，并采取了一些举措。例如，部分景区穿汉服进入可以免门票。洛阳市文化广电和旅游局还举办了汉服短视频挑战赛，其中一等奖两名，每位可获得1万元奖金；二等奖20名，每位可获得2千元奖金；三等奖100名，每位可获得3百元奖金。但是这些举措依旧停留在吸引游客打卡体验的层面，没有脱离租赁为主的经营模式，洛阳汉服体验馆的未来需要一场突围。

打造出本土原创汉服品牌是突围的关键。中国传媒大学文化产业学博士王萌认为：“基于洛阳的隋唐文化标签，设计出符合隋唐历史风貌的汉服原创产品，这能够拓宽当前汉服经济的产业链，也能降低下游零售、租赁的成本。最关键的是，洛阳汉服原创品牌一经树立，就能够为汉服产业提供一项他人无法复制的竞争优势，进而实现产业的优化升级。”

（一对拍汉服婚纱照的新人）

打造本土原创品牌对于洛阳汉服体验馆的优化升级来说是一项正解，但若想让洛阳的汉服热持续保持下去，就更需要让汉服由“体验”变成一种“日常”，使其成为百姓出行的穿搭之一，并最终形成一种穿搭文化。就汉服穿搭文化而言，洛阳目前已经出现了汉服的“常服化”趋势。汉服爱好者们不仅会在游玩打卡和仪式节庆等特殊时刻选择汉服，也会将其作为日常出行的穿搭。

（日常出行中的汉服爱好者）

北京服装学院副教授陈英总结道：“要让洛阳的汉服出圈现象持续，这需要从一种现象成长为一种文化。首先，要在汉服与洛阳这座文化古城之间建立更深的联系。深挖洛阳的历史文化旅游资源，筛选适合与汉服建立联系的地标、风俗、传统节气等要素，进行汉服的深度场景演绎。其次，需要不断创新汉服体验方式，让购买、收藏成为新的选项。最后，拓展汉服体验产业链，规范、提升城市服务，地方产业链形成协同，汉服经济才能形成气候持续发展。这需要地方政府盘活文旅资源，做好季节性预案，并做好产业规划及服务统筹。”

只有当地的汉服文化获得自由生长的实力，汉服文化活起来，汉服体验馆才能摘掉不可持续的“体验”帽子，汉服经济才能真正地火起来。

统筹：石闯

编辑：岳炎霖