一直以来，元气森林走的都是“洋气”发展路线：简约且明亮的设计风格、创新且多元的产品口味、时尚且现代的媒体宣传。但4月23日，在“元气森林000主题曲挑战”的系列营销中，元气森林却“意外”携手蔡国庆老师，推出了一支上头又尴尬的土味广告，引发了网友的热议。

对于不喜欢这则广告的消费者来说，洗脑旋律加上辣眼特效“成功地让广告品质倒退20年”，但从创意和创新的角度来看，不少年轻消费者对于强视觉冲击力的画面包容度较高，他们不仅二次创作了土味表情包，还调侃道“蔡国庆是不是有什么把柄被元气森林抓住了”。

放下日系包袱，挑战土味赛道，元气森林下的是一步好棋吗？

土潮共振

蔡国庆老师在大众心中的形象一直是“春晚常驻嘉宾”“老艺术家”，但在元气森林的广告中，蔡国庆身着黄色卫衣，在大红大绿的广告背景下做着广场舞的欢脱动作，主打的就是80年代的卡拉OK风。

或许在以前走品牌年轻化和小清新路线的元气森林面前，这样的画风与品牌调性格格不入，甚至会拉跨品牌形象。但在蜜雪冰城洗脑营销、椰树椰汁广告风格明显的包装走红的今天，一切似乎又变得合情合理。

元气森林合作蔡国庆的这支广告属于元气森林000主题曲挑战之一。在每个挑战作品中，都需要融合“000，000，0糖0脂0卡”的广告曲旋律，这一旋律与耳熟能详的歌曲“叮叮当，叮叮当，铃儿响叮当”颇为类似，在一遍又一遍的重复中很容易成为“魔性音效”，对标的正是蜜雪冰城的洗脑神曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

尽管整支广告难掩年代风，但细究下来，其实可以找到“土气”与“元气”之间一些微妙的共鸣。

在视频风格和特效方面，复原的是三十多年前蔡国庆老师的经典MV《三百六十五个祝福》，从喜庆的红色双开门，到同款眼神注目礼，再到身着黄色毛衣的回眸，无一不是在致敬经典，搞笑中又彰显情怀。

与此同时，50+高龄的蔡国庆老师也在广告中上演了一段“元气搓脸操”，年代感十足的画面与其充满年轻感的状态形成了鲜明的对比，而这也与元气森林的品牌形象求变策略不谋而合。

一方面，元气森林合作蔡国庆老师，在代言人年龄与状态的反差中，能够传递出元气森林超越年龄限制的元气状态，是对其“元气”品牌特性的进一步探索。另一方面，通过与蔡国庆老师合作的“土味”营销，元气森林正试图探索品牌的受众“盲区”，希望吸引更多的用户，包括喜欢蔡国庆老师的中老年群体，以及热衷“土味”文化的年轻人。

土味视频的传播在某种程度上亦是两种不同风格的文化的融合，可以让品牌更贴近消费者需求，用一种新鲜的“旧”东西，创造品牌与消费者之间新的社交货币。

逆向打造

广告，正成为品牌在短时间内迅速占据消费者心智、激发购买欲望、促进产品变现的重要营销策略，不少品牌方投入广告的宗旨便是“花最少的钱，办最多的事”。

目前最常见的一种营销策略便是用一支广告让产品变成高不可攀的样子。比如走“贵族广告”路线的百岁山。这样的营销策略本无可厚非，但想要让品牌在短时间内迅速出圈，玩反差、走土味路线不失为一条捷径。

椰树椰汁在包装和宣传海报上坚持土味风格，但同时注重产品口感的优化和品质的提升，以独特的形象和优质的口感赢得了消费者的信任和喜爱。老乡鸡花200元布置了一个80年代的农村小院进行宣传，在社交平台最常用的营销就是经常发一条“咯咯哒”的微博，返璞归真的营销方式反而让品牌在消费者中备受好评。

土味文化在商业领域中的价值独特性和差异化竞争力正体现在其真实、朴素、亲切、生活化的风格，能够引发消费者与品牌的情感共鸣，建立深厚的信任和情感联系。同时，它也通过不同于传统的营销方式，吸引了年轻消费者的注意，引导了新的消费趋势。

因此，与其说是元气森林选择了土味营销，倒不如说走“土味”路线是元气森林在激烈的市场竞争下必须做出的妥协。

目前，不少诸如喜茶这类的“高端茶饮品牌”正大力进军二三线城市，均价从20+、30+降至了十几元一杯。新茶饮品牌的风口已过，而大量入局的新品牌在价格和口味等方面的“内卷”也让不少老品牌感到了危机，亟须增加曝光度，留住消费者。但纵观元气森林的产品线，目前较为出圈的两类产品依旧是乳茶和气泡水。

尽管“土味”与元气森林一直以来打造的清新、时尚的产品风格相悖，但相比于用长周期打造新口味、新产品，在短时间内用土味营销触达消费者，对于元气森林品牌来说，其实是利大于弊的。

雅俗共赏

元气森林不会止步于土味营销，当然也不会只有土味营销。

此次元气森林000主题曲挑战面对的受众类型非常丰富：对标中老年群体找到了蔡国庆老师，对标热门综艺爱好者找到了《种地吧》里面的王一珩宣传，对标喜欢潮流文化的年轻人找了AK刘彰说Rap，对标欣赏实力派又有怀旧情结的消费者找来了再就业男团中的王铮亮。

目前关于元气森林广告最大的争议就在于，“清新”与“土味”之间存在着较大的反差，在元气森林长期固定风格的宣传下，这样难免会让部分消费者产生不适，进而降低对品牌的好感。但这也仅限于广告风格本身。究其本质，元气森林还是属于普通快消品，市场包容度较高，创意虽土，但敌不过有诚意、有情怀。

消费者对“土味广告”虽有诟病，但好在元气森林并非仅仅押宝蔡国庆，而是以这则广告为基础，在趣味改编、辣眼风格、五毛特效中大胆玩梗、吃瓜、吐槽，进而达到出圈的效果。与此同时，该系列的其他广告也会获得辐射效应，进而推升元气森林000主题曲的讨论热度，传播“0糖0脂0卡”的产品核心利益点，建立消费者心智。

走出年轻消费群体的局限，元气森林携手蔡国庆的系列营销活动，其实也是元气森林首次面向全年龄层的一次推广。倘若能够获得受众持续的正向反馈，那么元气森林也能在多元化的广告投放策略中真正实现“雅俗共赏”。

当然，“土味广告”的市场适应性有限，因此难以为品牌带来长期价值。但从元气森林的品牌成长角度来看，不管是小清新的“雅”，还是土味营销的“俗”，都不过是品牌想要呈现给消费者的形象。无论元气森林是想继续强化“元气、时尚”的品牌认知，还是想要通过“土味、辣眼”的风格获得持续的出圈效应，产品品质始终是品牌盈利的主线。元气森林需要在有限的玩梗和无限的创新中寻找到一条最合适当下的品牌发展道路。