林深做了五年传统电商，现在是一家营收约10亿元服装企业的渠道负责人，独立负责旗下品牌在淘宝和京东的旗舰店。
一年前，该公司的电商渠道排名（按销售额）还是“淘宝天猫、京东、抖音、其他”，现在成了“抖音、淘宝天猫、京东、其他”。抖音反超淘宝和京东，林深负责的传统电商一下子从主力变成“第二”。通常来说，负责同一公司的不同渠道，谁的销售额高，谁的话语权就更大，争取到的资源和预算也就更多。对林深来说，五年来从未有一刻像现在这样焦虑。他不知道，该把淘宝、京东和拼多多等传统电商摆在什么位置，以及增长疲软的传统电商还有何新出路。林深并非个案，焦虑亦非无解。抖音渠道销量猛增，电商人应如何看待传统电商与内容电商的关系？如何重估传统电商的业务价值和增长逻辑？在实际操作层面，又有哪些策略和新鲜做法？亿邦动力就此调研电商平台、商家和服务商等，发现林深的处境引发不少商家的共鸣，十多位调研对象涉及服装、箱包、家装、户外、母婴等行业。当然，也有部分商家持反对意见，认为不能忽略个体运营能力对业务增长的影响，也不能就此否定大局和全盘。焦虑的另一面，往往是业务进化的底层逻辑变了。笔者试图梳理商家观点，并总结出对应的业务与运营策略。01
最近，林深请教了许多专家，一位品牌增长操盘手告诉他，“阿里的服饰（行业）下滑最厉害，都转移到抖音去了。（服饰品牌）在淘宝发力可能是方向就选错了，选择大于努力 。”这相当于否定了林深和团队的所有工作，让人倍感灰心。不过，一家户外品牌的创始人有着不一样的看法。他说：“近期精力几乎All in在抖音赛道 ，传统电商以搜索流量为驱动，内容电商以创造内容为驱动，核心在从什么角度去计算组织效率成本，与其‘更好’ 不如‘不同’。”抖音、淘宝、京东、快手、小红书等平台，品牌商不应比较哪个平台好，哪个平台差，或者谁比谁更好，关键反而是，要弄清楚不同平台各自有什么特点，应该用怎样运营策略。“就像买房子一样，闭眼买就能升值的时代已经过去了，只能接受并积极适应、做精细化运营。”一位熟悉家装行业的电商人士说，在社会总零售额变化不大的情况下，应该看到个体运营能力对增长的影响；即便是抖音凶猛，传统渠道疲软，但不得不承认，淘宝上依然有很多商家增长不错，抖音上也有很多商家赚不到钱。比如花洒，卫浴里的细分小品类，有很多产品款式，淘宝热销的是黑色款，因为图片看着高级；京东则是银色抛光款，更受到男性用户的喜欢；而在抖音和快手，爆款变成了枪灰色款，因为个性化足、视频效果好。“关键是，商家需要顺应平台规则和踩准营销节奏，在此基础上做好人货场的组合。”该家装行业的电商人士告诉亿邦动力。目前，大多数商家达成共识：从大趋势来看，抖音的增长势头较猛，值得商家投入更多，但天猫淘宝的用户基数、成交量依旧较大，对很多企业来说依然是重要阵地，需要持续运营。“（淘宝天猫）虽然说下滑得很厉害，但也是一个巨无霸。”一位箱包商家笑着说。那么未来，是否需要将业务重心向其他平台转移？几位电商老兵的建议是： 1 短期来看，淘宝天猫、京东、唯品会等传统电商渠道的重要性，要排在抖音、视频号等之后，但仍需保留； 2 未来，传统渠道可能会变成品牌官网一样的存在，不是生意最红火的地方，但不能没有，重点是做好流量承接。02
“增速是增速，规模是规模。”某运动品牌的电商负责人告诉亿邦动力，电商平台发展到一定阶段，增速放缓是必然结果，红利期才会带来高增速，但红利期也会经历瓶颈。况且，淘宝天猫、京东等传统电商渠道并非增长缓慢，而是衡量增长的标尺正在变化。一位多渠道经营的服装品牌负责人张霞说：“我们还在（天猫）中腰部位置，增长空间依然有，但是不像以前‘只要拿钱做（站内）推广，就能拉来业绩’，现在更多做的是综合和矩阵式的内容营销”。在张霞看来，淘系商家的收益模型发生了改变，从关注ROI到关注ARPU（每年/每月平均每用户收入）。以前投入1元广告费，当天就能赚回10元，现在只能赚回5元，甚至更少，ROI严重下滑，关注ROI行不通了。在ARPU视角下，今天投入1元营销费用，虽然当天只能赚回5元，但全年可带来500元收益。换句话说，今天看待增长的视角不应该局限于单渠道、短时间以及唯ROI论。这也是阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇的意思。不久前的财报会议上，张勇说：
“在去年完成10亿活跃消费者里程碑下，今后工作重点从绝对的用户数规模增加，转移到能够服务好现有用户——其实我们10亿消费者覆盖了中国几乎所有的活跃消费者，能够服务好这些消费者，做好他们分层分类的运营，提升每一层用户的钱包份额。”
换句话说，以前淘宝和商家的目标是吸引足够多的用户，只要用户够多，GMV就不会低；现在目标变为服务好现有用户，提高服务体验，进而改善复购，提升客单价。
一家百亿规模运动品牌，虽然天猫淘宝渠道销售额占总销售额的比例一直在下降，但目前仍排名第一。该品牌正在加大活动频次，不断激活会员，考核也变为复购率和会员下单比例。现阶段，多家品牌的经营策略是，对淘宝天猫等传统电商的考核，重点关注核心品类的市场份额和利润率，看它们是否合理且稳定；暂时搁置大范围、日常化的运营拉新动作，把资源重点投入到新的概念、产品和创意出现的特殊节点，且逐渐形成跨越不同平台的全案营销推广活动。亿邦动力的调研发现，目前品牌商有几种典型声音，比如“品牌应该算全域的总账，各个平台间的利润率无需比较”“抖音在快速增长的过程中，最重要的是（GMV、用户）增速，相对来说，利润低一些不是问题”。比如林深所在的品牌，抖音渠道业务快速扩展，团队人数也是传统电商团队的十几倍，抖音渠道的推广费率高达15%，而传统电商渠道的推广费率低于5%。因此，抖音渠道的利润率偏低便可想而知。03
林深所在公司的用户数据显示，抖音和淘宝的买家并不是同一拨人；二者唯一的重叠是，当抖音出现爆款，会有用户在淘宝搜索品牌、产品等关键词，进入店铺完成购买。另一家露营装备品牌的创始人，也有类似的感触。“抖音能卖爆款，可以作为流量引入口，最终转换到天猫淘宝成交。抖音内容爆发力强，但天猫淘宝更稳定。”也就是说，目前，抖音电商等内容电商平台的长处在于优质内容种草和形成爆款产品，而天猫淘宝等传统电商平台的长处在于利润友好和交易稳定。这也意味着，对品牌来说，抖音、淘宝、京东、快手等平台之间不应该是割裂的，用户在不同平台间流转，品牌也应当是全域经营的。任何一家品牌都不希望成为单一的抖品牌或淘品牌。“首先要活下去，才能活得更好。”张霞认为，现阶段，淘宝还是利润的“现金奶牛”，要稳住淘宝基本盘，围绕价格、体验、效率做创新，做好会是长期的、艰难的准备。与此同时，商家再拓展抖音等渠道，作为品牌增量来源。“在好内容撬动免费流量，引爆短期的传播爆发方面，淘宝肯定是比不上抖音的。”该商家说，但也要充分意识到新渠道可能存在的不确定性和不稳定性。传统电商平台的流量大多是搜索型流量，用户购买心智强、预算和动力充足；内容电商平台的流量可以分为内容（娱乐）型流量和电商型流量，电商流量精准度略低，这是不稳定性的来源之一。“抖音是走爆款逻辑的，相当于这个爆款卖完了，如果下一个爆款没及时开发出来补位的话，相当于中间就会有一个很大的空窗期；后期再想补位的话，又得重来一遍。”张霞说。传统电商平台正在补齐内容短板，内容电商平台又在货架场景中紧急补课。目前的状况是，“淘宝温水煮青蛙，抖音沸水煮青蛙，拼多多花钱买柴煮青蛙”，虽是商家的玩笑话，也反映了各平台商家增长焦虑的迫切性。从增量时代到存量时代，平台和商家的目光已经移到用户留存与转化上来，如何利用好现有渠道资源，打好组合拳，留住用户，并把用户变成购买者，才能在电商下半场中坚守住护城河。
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