资料图，图源央视新闻

今年以来，中国入境旅游市场呈现出“中国游”“中国购”双升温态势。1—8月，免签入境外国人同比上升52.1%，同时，入境消费持续扩大，前8个月退税商品销售额同比增长97.5%，享受退税人数同比增长2.5倍。北京1—8月共接待入境游客336.2万人次，同比增长44%，实现旅游花费43.5亿美元（折合人民币约312.3亿元），同比增长48%；黑龙江1—8月入境游客110.7万人次，入境游客花费121.3亿元，同比分别增长54.9%、61.7%。1—8月，东盟与日韩地区来华旅游人数成倍增长，其中东盟国家人员入境中国内地969万人次，同比增长113.1%，入境事由以观光休闲、会议商务、探亲为主。

“双升温”首先得益于政策层面的系统性创新。今年7月30日，国家移民管理局相关负责人介绍，“十四五”期间，我国对75个国家实行单方面免签或全面互免签证；过境免签国家扩展到55个，入境口岸增加至60个，停留时长统一延展至240小时。系列入境政策带来的便利化直接激发了境外游客到访中国的兴趣。与入境便利化形成配套的还有离境退税政策的持续升级。优化退税商店布局、下调退税起退点、简化退税操作、丰富退税商品供给等一系列举措，叠加“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的立体化支付解决方案，系统提升了境外旅客的购物体验，促进了入境消费增长。

与此同时，中国作为旅游目的地的国际知名度正在显著提升。这既源自于硬件设施的改善，也得益于内容传播的创新。例如，浙江打造的“嗨游”平台上线了入境旅游服务码“Easy Go”，支持身份信息一码核验、亮码快速入园、扫码乘坐地铁公交、无门槛小额便利支付等。

产业融合的深入发展为入境旅游注入了新活力。特别是文旅深度融合催生了丰富多样的入境旅游产品，旅游目的地和消费场景的故事化重构，不仅提升了目的地的吸引力，也带动了“中国购”。例如，上海外滩的“光影秀+商业”模式，成都世运会期间围绕“票根经济”形成的“赛事+文旅+消费”模式，都在以深度文化体验创造着更持久的情感连接。

市场经营主体与旅游目的地的主动作为也引人关注。面对国际旅游市场的深刻变化，相关各方展现了强烈的创新意识和适应能力。例如，广东开发的粤绣技艺、粤菜文化、康养休闲、绿色岭南等主题深度体验，云南开发的舌尖上的国潮美食之旅与茶咖工坊等创新产品，都是地方因地制宜开拓市场的成功实践。这种自下而上的创新活力与自上而下的政策引导相得益彰，共同推动了市场的良性发展。

共建“一带一路”倡议的持续推进，为入境旅游开辟了新的增长空间。共建“一带一路”倡议不仅促进了基础设施的互联互通，也搭建了人文交流的广阔平台，既作用于供给端，也作用于需求端。共建“一带一路”倡议背景下的旅游交流，表现出更强的韧性和可持续性，也形成了“中国购”的新增长点。

当然也要看到，持续做热“中国游”“中国购”依然面临诸多挑战，例如，便利化政策与落地执行存在落差、讲好中国故事的能力有待提升、产品同质化制约消费潜力释放、供应链存在短板、区域协同不足等。解决这些问题，需要用更高水平开放、旅游强国建设和完善现代旅游业体系的视角审视入境游和入境购，并在以下几个方面着力。

第一，深刻把握创新是“动力”也是“方向”的双重逻辑，通过全链条、全过程的系统化创新，构建可持续发展的内生动力系统。这种创新不是单点突破的孤立行为，而是涵盖产品设计、服务流程、技术应用、管理模式等各个维度的体系化创新，也是持续积累的微创新。应构建涉及文化深度体验、当代中国生活沉浸式体验、优势科技应用等的创新产品矩阵，推动服务流程的拓扑重构，探索商业模式从单向服务向价值共创转变，鼓励场景化微创新。同时，不仅要解决当前痛点，更要培育面向未来的竞争优势。

第二，探索建设友好型入境旅游目的地。兼顾中国特色表达与国际化视角，立足中国各地区的文化独特性与资源禀赋，以国际游客需求为中心重构目的地服务体系，并从顶层设计、服务体系、消费环境、数字赋能、国际传播等多个维度协同推进。探讨“入境旅游友好型目的地建设标准”制定的可行性，提升首站城市以及机场、高铁站、口岸等“窗口”的“第一印象”管理。避免各地同质化竞争，鼓励长三角地区、粤港澳大湾区、成渝都市圈等区域协同，推动城市群与特色入境线路的联动发展。与国际消费中心城市建设相结合，营造友好消费环境，促进业态融合，加强数字化赋能，提升服务智能化水平。

第三，形成精细化的客群画像和应对举措。突破粗放式的同质化发展模式，探索建立在精细化客群画像基础上的精准化产品开发体系。例如，构建涵盖基础属性、行为特征和心理动机等的客群画像大模型，以及动态化画像的迭代机制，实现从静态描摹到动态追踪的转变。识别隐藏的关键需求触点，形成对场景化需求的深度挖掘。

第四，推动“中国游”“中国购”的融合与互补。既致力于开发更具文化深度与体验价值的旅游产品，又致力于打造具有独特中国印记的旅游商品品牌。无论是“中国游”还是“中国购”，都要注重“知其所想”“供其所需”“超其所望”“系其所爱”，构建出内容场景化、场景商业化、商业体验化的创新发展模式。

（来源：中国旅游报 作者：杨劲松）