随着中高考结束、中小学陆续放假，6月17日，暑运首日（7月1日）的火车票正式开售，横跨6月23日至8月31日的超长暑期旅游旺季也开启了。
2025年的暑运来了，今年文旅行业的好运也来了吗？
暑期将至，旅行社、航司、OTA等机构陆续发布了假期旅游预订数据，这些数据涉及旅游产品、消费价格、目的地、游客画像等维度信息，可窥见国内旅游市场的最新态势。
暑运规模
今年暑运的规模是膨胀了还是缩减了？
不好说。
根据同程研究院测算，今年暑运期间民航首次乘飞机出行的旅客将高达600万，这对机场的首乘服务是不小的挑战。看起来似乎一片向好。
但航旅纵横数据显示，截至6月16日，暑运第一个月（7月1日—7月31日）国内航线机票预订量750万张。这个“成绩”有点微妙，因为去年暑运仅最后一周（8月25日至8月31日）国内航线机票预订量就超过了865万张。
旅行社看起来挺景气。6月16日，众信旅游公布数据，今年暑期出游人数同比增长70%，众信全国零售单周GMV突破亿元，同比增长80%，创下暑期销售新高。
有实力的头部旅行社还是稳住了大部分市场，尤其是拖家带口的亲子家庭出游，更依赖于专业的“包办式”旅游服务。但整体暑期出游人次，还得等等暑假结束后的官方统计数据。
游客画像
亲子家庭和年轻人撑起了2025年的暑期旅游市场
旅行社接待了更多的家庭游客。广之旅称今年暑期出游主力人群中，亲子家庭占比达到82%（这一比重在2024年为75%），其中二孩家庭占比近三成。
去哪儿数据显示6月份22岁至25岁旅客的酒店预订量同比增长了22%，其中多人出行的酒店订单占比超过七成。这部分消费需求主要是高考结束的高中生毕业旅行和大学生抢跑暑期旅行，此段出行高峰持续到7月10日左右。
美团旅行数据也有所佐证。异地出游场景下，今年暑期30岁以下用户占比高达44%。年轻游客是主力，他们对300公里以上的中长线游需求更高。
暑期旅游市场的游客用户画像很纯粹且消费需求明确，旅游产品服务的设计更容易聚焦，因此是各大旅游从业者争相耕耘的节点。
旅游产品
暑期旅游产品的“老演员”和“新选手”
基于暑期庞大的亲子家庭游客群，广之旅、春秋旅游、众信旅游等旅行社平台数据都一致佐证了非遗游、古建游、文博游的刚需趋势。一生重视教育的中国家庭，连旅游都不放过让娃学习的机会，各种主题的亲子研学游是主力产品。
另外邮轮游也备受关注。携程数据显示，今年暑期邮轮产品预订量同比大涨60%，其中海外长线邮轮产品表现尤为亮眼，预订量同比激增120%。
暑期出游少不了爱吃爱玩的年轻人。进入6月，马蜂窝平台上“夜市”相关热度涨幅超过150%，在毕业游大军的带动下，音乐节、演唱会、漫展等活动也成为暑期出行的重要主题。
5、6月火出圈的“苏超”也搭上了今夏出游快车，跻身2025暑期旅游产品“新选手”之列。截至6月中旬，国内航班前往扬州泰州的旅客量超12万人次，同期增长29%；前往常州的旅客量超19万人次，同期增长19%。
目的地
游客用脚投票选出了暑期热门目的地
途牛、同程等OTA暑运报告都一致显示北京是境内游热门目的地TOP1。而厦门预订出游人次较去年同期增长超150%，拔下热度增长目的地的头筹。
根据同程的数据，铁路预订方面目前出行热度较高的线路主要有上海--北京、广州--长沙、北京--上海、西安--成都等。可以看到除了大热目的地北京，上海也是暑期非常繁忙的城市。
多组数据表明新疆将成今年暑期旅游的大热目的地。国内前往新疆的机票预订量超35万张，同比增长约11%，远超整体民航旅客运输量5.4%的同比增长率。美团旅行数据也显示新疆暑期预订同比增长48%。
境外目的地方面，游客还是更习惯前往亚洲国家。据航班管家测算，2025年暑运期间民航整体旅客运输量1.5亿人次，同比增长5.4%，热门通航国家前三是日本、泰国、韩国。
定价与消费
今年航司定价更保守了；酒店市场急需扳回一城
航班管家显示今年暑运经济舱预售均价946元，同比小幅下降3.2%，但对比2024年暑期的最终均价高出了16%。
这个数据表明今年航司在定价策略上更倾向稳定、保守，通过把控、降低预售价格水平，避免暑运后期的大幅度票价“跳水”，以此保障暑运整体的收入和利润。
刚过去不到一个月的2025年端午假期酒店市场遭遇了“三降”。中国饭店协会调研数据，端午假期全国住宿企业营收下降2.1%；ADR（平均每日房价）466.91元，同比下降2.9%；入住率44.3%，同比下降5.2%。
要知道，五一假期全国酒店行业整体入住率可是64.93%。从五一到端午，降幅很大，甚至远低于2024全年58.81%的入住率。
2025年五一、端午假期出游人次都是上涨趋势，消费也没有大幅减少，国内酒店入住率反而下降，合理猜测两个可能性：❶人们更多地短途出游、一日游了；❷人们更多地出境游了。
看去哪儿的暑期酒店预订数据，确实如此。截至6月2日，2025年暑期出境游酒店预订已覆盖全球1788个城市，较去年增加375个城市，卢森堡、哈萨克斯坦、黑山、格鲁吉亚、埃及等目的地预订量同比增幅超10倍。
广之旅旅行社给出的暑期出游消费水平基本与去年持平，跨省游主力产品客单价在5000至8000元之间。今年国内的暑期酒店入住数据尚不可知，ADR和入住率，恐怕是“鱼与熊掌不可兼得”。
出入境游
出入境游是中国文旅市场的“亲儿子”
出境游数据较为乐观。
众信旅游零售数据显示，亲子家庭用户占比六成以上，且中长线旅游需求旺盛，赴英人数同比增长75%，赴非洲、南美人数同比增长103%、178%。
今年暑期出境游可选目的地数量同比增长近20%，泰国、新加坡、马尔代夫、卡塔尔、马来西亚占据免签国家热度TOP5。途牛发布的《2025暑期出游趋势预测》也显示出境游预订出游人次同比增长60%。
另外根据春秋旅游的数据，今年暑期出境自由行有80%的高速增长，背后原因是更多的年轻客群成长于信息时代，有自由行的能力也有个性出行体验的需求。
目前全球适用单方面免签政策来华国家已扩展至47个，240小时过境免签政策适用国家已增至55国，再加上支付、退税等旅游服务加码，预计暑期入境游也将迎来火热。
当然最终还是要看入境游的消费数据表现，有人场固然很好，有钱场才是市场发展的王道。
总的来说，今年暑期旅游市场表现千姿百态，整体规模向好，消费有待观望，航司和酒店能否分一杯羹还不好说，旅行社大概率会有比较乐观的成果。
（来源 网易文旅）




执行：孙小萌
统筹：王绍禹
编辑：张蓓 高启俊
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