据金羊网报道，近日，浙江杭州一商场的广告牌标语内容引发争议——“牛困了就睡觉 马困了会睡觉 牛马困了点杯咖啡”。有网友表示“我可以自我调侃，但不允许别人调侃嘲讽我”，也有网友表示“没什么，挺有趣的啊”。最终，商场将这一广告牌撤下。

无独有偶，此前，据上游新闻报道，一名云南网友在社交平台发帖称，其在一连锁餐饮店用餐时，发现麻辣烫碗沿刻着“碗底有惊喜”，吃完之后一看碗底，赫然印着“你像猪一样能吃”。“一点都不好笑，只觉得不被尊重。”网友直言感到被冒犯。

“牛马”一词是网络用语，多用于上班族对自身处境的一种自嘲，与之相类似，不少网友在想吃某些美食时，会开玩笑说自己“猪瘾犯了”。这些网络上随处可见的“热梗”，用作商家的广告语是否合适？为何会让一些人感到不适和被冒犯？这涉及的是商业营销的边界问题。

客观而言，商家用网络热梗设计广告词或各类标语时，未必存心想要嘲笑消费者，或许只是想借此吸引消费者的注意力，拉近和消费者之间的距离而已。不过，每个人的处境不同、想法不同，对网络热梗的理解和接受程度也不一样，有些人对“冒犯式营销”可以一笑置之，有些人则会觉得不被尊重。

用这种有争议的方式来引起消费者注意，更像是一种冒险营销，因为商家可能无从判断效果到底会怎样。人们愿意玩梗自嘲，是苦中作乐的黑色幽默，也是排解压力的一种方式。但商家用这样的字眼来称呼或形容消费者，就很值得商榷了。这就像是人对着镜子说自己“好丑”，更多的是自谦或者自嘲，但若是陌生人指着镜子里的人说“好丑”，更多的恐怕就是一种伤害和羞辱了。人们消费本是为了获得一份舒适和愉悦，如今却因“冒犯式营销”而好心情全无，这样的碗底“惊喜”不要也罢，这样的营销也很难给商家带来正向收益。

进而言之，玩梗不当的广告语不仅可能招来消费者的反感，影响商家的销量和营收，也极有可能透支人们对商家、对品牌的好感度，进而影响其未来的发展。从法律的角度来看，《中华人民共和国广告法》第九条规定：广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形。就此而言，有些引发争议的营销手段和表达确实应该好好反思一下。

毫无疑问，商家营销可以玩幽默，也应该有创意，用网络热梗营销无可厚非，但应该考虑效果、考虑消费者的切身感受，要学会换位思考、尊重他人。真正的幽默不会冒犯和羞辱他人的痛点，成功的营销源自理解与共情。守住尊重这条“硬杠杠”，才是商业智慧与长远发展的正途。

（原题为《营销创意不该让人深感“被冒犯”》 作者 张雪 来源 中工网）